餐饮大牌“踩过界”，竟是为它？

2023-02-22 21:00

来源：澎湃新闻·澎湃号·媒体

原创中国烹饪杂志中国烹饪杂志

文、图 | 孙阳

喝咖啡就煎饼、花草茶搭火烧、豆浆配欧包……这几年，各类小吃的“混搭”层出不穷，往往能引发人们的极大兴趣。创新与传统，高档次与接地气，小吃给人们带来的想象空间如此巨大，以至于一向给人“高冷”印象的传统老字号、头部餐饮品牌，也纷纷迈出了跨界的脚步，在小吃小喝赛道里风生水起。这其中，同仁堂和海底捞就是极为典型的两家。它们为什么涉足小吃小喝领域？各自有着怎样的目的和办法？

同仁堂与海底捞都是早在2019年就开始布局小吃小喝市场，同仁堂旗下的“知嘛健康”定位于为年轻人提供时尚养生和社交以及大健康新零售服务的体验店，讲究仪式感，看重舒适服务。而海底捞旗下的“十八汆·鲜面打卤”（以下简称“十八汆”）则定位为“邻家食堂”，更注重性价比、快速出餐，产品线也较为简单，人均消费仅为19元。在北京的门店数量和面积上，知嘛健康都要多于和大于十八汆，截至2022年年底，后者还只有四家店。

虽然同样追求多样性，以小吃小喝开启品牌升级新模式，但知嘛健康与十八汆有着明显区别。无论是消费升级维度上的“必欲品”角力，还是消费降级维度上的“价格竞争”，各自都走得十分精彩。

全新视觉升级

位于北京蓝色港湾国际商区内的知嘛健康是一座两层高的建筑，面积达百余平方米，整体设计理念以“海洋”为灵感，寓意为传统老字号再添新活力。空间以一条完整的主动线依次串联小吃展示区、咖啡/茶/烘焙区、落座区及VIP室等。室内启用蓝色色调，蓝色灯光、蓝色座椅大面积运用，搭配纯白色墙面，巨型带状LED屏在顶部和立面环绕流动，渲染出海洋的浩瀚和梦幻。一层大厅是“元气小吃”、咖啡茶饮区及新零售区，座位布局间距大，也更为舒适；二层提供诊疗、康养、沙龙等健康服务。

知嘛健康蓝色港湾店内蓝白颜色的使用营造出简洁梦幻的视觉效果。

相比之下，十八汆在门店设计上更追求简洁，偏重于功能性。各门店面积都不大，在室内环境上致力营造氛围感，设计并不繁复，以原木色系为主基调，以1至2人桌为主。动线设计呈现流水线式，消费者从进门后依次通过小菜区、饮料区、选面区。这种设计类似于“明厨亮灶”，消费者可以清楚地看到出品的全过程。在人员配置上，十八汆更为精简，一家店只有五六名工作人员，后厨仅设一人负责煮面。

十八汆的设计堪称“麻雀虽小，五脏俱全”。

值得注意的是，两个品牌在门店员工工作服上也有鲜明的对比。知嘛健康的咖啡师着装对标星巴克，发型整齐，穿白衬衫、打黑领带，系着带有设计感的卡其色围裙，女性员工则是黑色套装，有型又时髦。而十八汆则走休闲路线，员工们不分男女都统一风格——上身棒球卫衣，下身黑色裤子，头戴深蓝色棒球帽，衣服的背后印有品牌的标志和标语，极其鲜明的颜色和图案，仿佛行走的广告牌。不要小看两个品牌的服饰设计，花在制服上的小巧思和视觉呈现，其实都在为品牌传递着这样一个信息——“我们很年轻”。

以品质为支撑讲好品牌故事

稳中求进、开拓创新是各大餐饮品牌发展的大趋势。对他们而言，只靠营销来讲品牌故事显得太过表面，他们更注重细节，以标准化为工具，用精益求精来保证质量，与时俱进，一步步升华，以高品质服务来赢得市场。

煎饼果子的仪式感

将“仪式感”这个颇具情调的词用来形容煎饼果子，不免会让人产生些许好奇，毕竟这种路边小吃无论是从原料还是从制作方式来说，都无法与高级餐饮相提并论，但它的优势在于广泛的群众基础。

不久前，知嘛健康在北京的蓝色港湾店和顺义店推出了“千层酥煎饼”。这是品牌在2022年主打的“元气小吃”之一，在传统煎饼的基础上改良升级——摊煎饼的鸡蛋选用两枚无菌蛋；薄脆以橄榄油炸制，减少油腻的口感；酱料是以猪肉、草本原料和辣椒酱秘制而成的，口感和风味非常丰富。

一份千层酥煎饼售价为24元，大小要比路边煎饼摊的出品小近一倍，但它的高品质选料和奇特口味却为传统老字号带来了更多新鲜感。一份少油、健康的煎饼铺在装有可食用玫瑰花瓣的盘中，再配上品牌提供的免费花草茶，消费者能坐在舒适的环境中惬意地用餐，这种体验感大大提高了产品的附加值。

此外，品牌还推出了榴莲麻花、褡裢火烧派、酱肉烧饼、酱肉包子、牛肉酥饼等数款大众小吃，它们的价格在8元至20多元之间，广受年轻人追捧，也吸引不少老年人来尝鲜。一位专门来蓝色港湾品鉴的年轻女士就选择了榴莲麻花和枸杞拿铁，她表示，自己很喜欢吃榴莲，以中式小吃搭配意式咖啡，口感很特别，“入口的食物给味蕾和内心带来双重满足感，让‘一人食’这件事也拥有了只有自己才能领悟的仪式感。”

知嘛健康推出的元气小吃系列选料考究，价格适宜。左图为千层酥煎饼，是品牌主打产品之一。

最抚人心一碗面

9.9元的葱油拌面，18元的招牌三宝——白胡椒猪肚鸡汤面、肉末茄丁面、京味打卤面，最贵的羊肉汆面也未超过30元，十八汆的各类出品经济实惠，可谓性价比极高。除了口味多元外，面也有粗细之分。据品牌工作人员介绍，“一碗细面的重量是250克，再加上浇头、小料等可达500克，完全可以满足一个成年人的饭量。”此外，品牌还售卖同等浇头、同等价格的“盖浇饭”，以及10元左右的狮子头、豆干、蜂蜜芥末味的鸡肉棒等小吃，搭配的茶饮定价也在10元左右。以小面+小吃+饮品的面貌呈现，且处在适宜的价格区间，使得十八汆深受周边上班族的喜爱。每到工作日饭点，店里都会排起长队，有网友甚至在社交平台上表示道：“十八汆是我上班时候的家。”

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十八汆的产品均价都不高，提供的服务却非常贴心。

据业内资深人士分析，十八汆的高性价比一方面得益于海底捞已有的标准化流程和成本管控经验；另一方面是出品汇聚南北特色，且不定期推陈出新，消费者才会源源不断为味蕾买单。如冬季多吃羊肉，羊肉汆面这道传统面食就是店内主打；回锅肉拌面是成都地区的特色小吃，“搬迁”到北京之后的十八汆出品没有川式那么辣，五花肉煸得恰到好处，浇头味足，依然浓郁鲜香。

小吃、快餐本身就“自带流量”，在“小”趋势日益多元化发展的今天，各大餐饮品牌如何更好地抓住用户流量，且形成持久的影响力，还需要付出更多努力和尝试。而如何与年轻消费者进行有效对话，更加精准地捕捉他们的需求，将品牌形象、理念传递出去，也是重要的课题。

校对 | 予津

责编 |石叶馨

本文选于《中国烹饪》2023年1/2月刊杂志内容，欢迎转发到您的朋友圈。本微信号所有内容未经授权，谢绝转载，侵权必究。如需转载，请联系后台，获得授权后方可转载。转载时请在显著位置注明来源及作者署名。