电影宣发有奇招，2024春节档不止“喜剧”

原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视

文｜小玉

即将到来的春节档，实在是很难预测走势的一届。

今年缺乏全民向的工业大片为票房大盘保驾护航，但全员“喜剧+”的阵容又很符合档期气质，未必不能最大限度调动影迷的观影热情。对类型融合方面的创新以及档期观影取向的探索效果，也可以保持观望态度。

距离大年初一不到一周，影片间的宣发战事打得如火如荼。前几日，网传春节档将有五部影片采取分线发行，TOP3影片强制影院为自己排片不少于22%。这一消息引发激烈讨论，尽管随后很快确定取消，但硝烟的味道已然越来越浓了。

欢乐预热，各有差异化标签

春节档竞争激烈，八部影片都使尽十八般武艺进行预热宣传。为了尽可能多争取一点市场份额，常规与非常规手段一拥而上。

基于档期调性，片方不约而同将喜剧元素提炼出来重点宣传，每个预告片都透露着十足的欢乐氛围。即使是公认最不匹配春节档的《我们一起摇太阳》，不少物料也选择着重突出影片的喜剧情节，比如将男女主分别定义为“没头脑”和“不高兴”。

但这不代表同质化，毕竟每部影片的类型各有特色。

欢乐的宣传物料实际包裹着不同的故事内核，片方都清楚地打出了自己的差异化标签，只待观众届时印证。

可以看到，《热辣滚烫》的预告反复强调“想赢一次”，从颓废懒散到减肥振作的人物走向都说明该片的励志属性。《第二十条》将自己定义为现实主义喜剧，预告涉及到校园霸凌、正当防卫等严肃社会话题。

《飞驰人生》是男性影迷期待值最高的一部，好笑之外还主打怀旧、激情。《红毯先生》号称“一身春节档反骨”，表示自己“不是八卦片、不玩爆笑梗、不走合家欢”。《我们一起摇太阳》则偏向收割年轻观众，有试图突出爱情元素、引导嗑CP的动作。

今年流量明星存在感也不减。《热辣滚烫》的杨紫、《第二十条》的赵丽颖和刘耀文、《飞驰人生》的范丞丞身上都显而易见地承载着宣传重任，在片方与粉丝的共同努力下为影片积蓄了不小的热度。

从渠道来说，继《消失的她》《孤注一掷》的短视频下沉营销大获成功后，有业内人士称，目前大部分春节档影片营销都非常侧重于短视频平台，输出“情绪价值”物料对观影者的驱动力也较强。而且除了新浪电影、电影频道等组织的宣传活动外，抖音也启动了“新春欢乐观影计划”，为今年除《热辣滚烫》外的四部热门春节档电影主创都策划了直播活动。

赚足噱头，营销各出奇招

不过这些只是常规的宣传手段，今年那些不常规的打法更加值得一提。

《热辣滚烫》定档当日，贾玲发文透露自己为拍戏减肥一百斤，她暴瘦后的样子瞬间成为影片最大的噱头。近一年来，贾玲都没有公开露面，影片定档后也严防死守瘦身成果，势必要等到大年初一才揭晓谜底。这恐怕算得上近年影视宣传中铺垫时间最长、花费心力最多、吸睛效果最佳的手段之一了。

在其他影片主创积极参与直播、扫楼等公开活动时，《热辣滚烫》只陆续放出贾玲减肥前的拍摄物料以及其他演员的精彩看点。虽然保密工作也打开了一小点口子，但目的还是吊足外界胃口。

比如董宇辉连续两场直播都提及这部影片，表示自己已经提前看片，网传贾玲瘦身后的照片都是假的，对方变化大到完全认不出来了。随后，“董宇辉谈贾玲变化”的话题冲上微博热搜，阅读量超1.1亿。

其次是较为小众的影片《红毯先生》，预告是一如既往的“宁式”喜剧风格——荒诞幽默。但这部片子的宣传也有点剑走偏锋的感觉，颇为契合讽刺娱乐圈怪现象、潜规则的主题。

一方面是发布影射现实传闻的影片物料，比如著名天王下乡喂猪只为伪装拿奖等；另一方面是借助刘德华的国民度和真实经历制造热点，比如在宣传活动中首次回应自己的隐婚事件，还自曝曾有疯狂粉丝藏在床下，相关微博话题的阅读量都在亿级以上。

应当是考量到影片类型存在观影门槛，《红毯先生》还试图撬动匹配度更高的B站用户，导演宁浩、主演刘德华和余伟国日前做客了哔哩哔哩弹幕网直播间“优雅辣评大会”。

此外，《熊出没·逆转时空》的宣传也有特别之处。由于今年是“熊出没”系列电影上线春节档的第十个年头，片方在宣传上格外重视仪式感。正式上映前进行了十年十城的“熊粉见面会”，上映后凭票根可到影院领取观影特典卡，电影同款周边玩偶等也将开售。

得益于影片类型和影响力，《熊出没》与网易游戏“蛋仔派对”在近日官宣新春联名活动。据公开资料显示，“蛋仔派对”去年已拥有超5亿的注册用户，而且深受低龄儿童和中小学生喜爱，与“熊出没”影片的受众重合率很高。客观来看，这无疑也是一种精准且高效的宣传手段。

至于《八戒之天蓬下界》和《黄貔：天降财神猫》都主要根据影片内容进行常规宣传。前者发布了一些与传统神话相关的物料，还邀请火爆歌曲《悟空》演唱者戴荃演唱主题曲《八戒》；后者则紧扣发财暴富的新年祝福来呈现物料，但规模和效果都相对一般。

对于影片的主动宣传，观众未必全然买账。期待中也有质疑的声音，比如《热辣滚烫》制造身材焦虑、《第二十条》类型混搭怕诈骗、《我们一起摇太阳》绝症片“晦气”等。但目前并没有真正营销翻车的情况出现，最终决定影片命运的十有八九还是成片质量。

强制排片、捆绑销售，

临时分线发行惹争议

明面上的宣传战打得不可开交，背地里则有发行相关的争议引发关注。

网传今年春节档多部影片采取分线发行，片方要求影院在大年初一、初二保障确切的排片率，否则就不提供电影密钥。涉及影片有五部，包括《飞驰人生2》《第二十条》《热辣滚烫》三部夺冠热门，《我们一起摇太阳》《熊出没·逆转时空》两部中位影片。前者分别要求每天22%的排片，后者则被同个出品方联瑞捆绑销售，分别要求每天12%和10%的排片。

争议中心的分线发行是指一部影片可以不再由全国院线统一放映，而是片方来选择提供较优条件的院线或影院投资管理公司进行交易，影院经营也可以有更大的自主选择空间。这本身是国内电影产业的一项有益探索，希望让各类影片都找到市场受众，也帮助影院打造差异化经营策略，可以实现多方共赢。

去年第二十四届全国电影推介会上，就有24部实行分线发行影片的制片方、发行方与达成合作意向的院线进行了签约。其中的悬疑电影《沉默笔录》已于去年12月上映，成为了真正意义上国内首部分线发行的新片。

然而这次春节档的分线发行，看上去却很像是片方在“仗势欺人”。

一方面是由于商讨时间较为仓促，在预售即将开启前几日传出消息使得影院猝不及防。另一方面是截图话术充满强买强卖和捆绑销售的味道，乍一眼不像是正常的商业行为。因此，难免招致影院和网友的不满。大家批评这种做法妄图干涉观众观影自由，挤占同档期影片生存空间。

但实际上，分线发行是片方和影院之间的合作与博弈。这种模式更适用于中小体量影片、区域化电影以及艺术电影项目，能够为它们精准找到受众、保障排片比率等，也能够让不同影院形成不同优势，在不浪费资源的情况下增强各自的竞争力。

今年春节档网传分线发行的这五部影片，其实并不属于需要分线发行的类别，它们的目标受众是全国各地的广大观众，不存在某块区域或某类影院的需求相对较低。之所以临时计划分线发行，有人猜测是片方不想掏高昂的排片费才利用此做文章。

不同于在舆论上腹背受敌的五部影片，未参与混战的《红毯先生》反倒借势营销了一波。官方专门制作电影海报表明态度，打着“让观众自己选择？OK！”标语收获不少好评。不过也有知情人士向媒体透露，其实是《红毯先生》在发行上本就弱势，所以才没有卷入强制排片的闹剧。

眼见争论不休，预售开启前一天，中国电影制片协会、中国电影发行放映协会与春节档资方代表展开座谈会后宣布大家达成一致，不再对排片进行限制性安排。

最终这次分线发行确认被叫停，但不影响它未来会在合适项目中发挥效用，我们可以拭目以待。

“三巨头”预售争霸，电影票变便宜了

1月31日，春节档电影预售火热开启，形成“三巨头”争霸的稳定局面。

据灯塔专业版数据显示，截至2月1日15时31分，春节档新片的预售总票房突破1亿元。破亿速度比前两年快，只是仍然慢于2021年。而截至2月4日22点40分，预售总票房已超过2.3亿元。

其中，《飞驰人生2》预售总票房突破6000万，《热辣滚烫》《第二十条》也已突破5500万，实现了断层领跑。得益于主创阵容和宣推力度，这三部影片在预售上咬合紧密，都是春节档夺冠热门。

尽管强制要求排片不少于22%被叫停，但按照惯例并不会低于这一数值。从预售情况看也确实如此，三部影片上映前三日在全国的排片占比都高于22%，最高的《热辣滚烫》甚至达到28.5%。

“三巨头”以外的影片预售票房便开始大打折扣了。

目前排在第四的是年年春节档爆款“守门员”《熊出没·逆转时空》，超2500万的预售票房比去年同期表现要好得多。

接下来的一个档位是《红毯先生》和《我们一起摇太阳》，预售票房均超过1500万。表现都不算乐观。可见题材对春节档预售的影响较大，营销赋能还是相对有限。

《八戒之天蓬下界》和《黄貔：天降财神猫》则是最没有竞争力的两部，预售票房分别为16.6万和1.4万。

目前各大影片也公布了全片时长，141分钟的《第二十条》最长，其它均在130分钟以内。相比去年春节档有着173分钟的《流浪地球2》和159分钟的《满江红》，今年影片时长明显缩短了，这对于影院排片效益和观众观影体验也是一件好事。

还值得注意的是，春节档的电影票变便宜了。有影院负责人向媒体表示，由于片方补贴力度较大，今年影片的平均票价在49元左右，相较2023年同期的54元降了不少，部分影片大年初一的预售票价低至19.9元。除了片方让利，猫眼、淘票票两家售票平台也在预售阶段投放了不同比例的买一赠一或是购票立减券。

正式上映前，春节档预售票房持续上涨的同时，影片排名估计很难再有较大变动。现在就只等观众走进电影院，让各大影片以品质见分晓了。

原标题：《电影宣发有奇招，2024春节档不止“喜剧”》

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