冬季到影院来看雪，仪式感or形式感

到底是来看电影，还是来看雪的？

新年新气象，电影市场迎来开门“噱”（雪）。

在全国，不少影院延长营业时间、增加排片量，优质的影片和新颖的观影体验，点燃大家的观影热情。

今年的电影跨年档的关键词毫无疑问是“仪式感营销”

大片云集的同时，各大影院还创新推出丰富多彩的观影体验活动，让观众"仪式感"拉满。

电影《一闪一闪亮星星》推出了跨年特别版"下雪场"，观影期间影院会有"雪花"飘落下来，深受年轻人的欢迎。

电影《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》开放"跨年嗨唱"场，吸引大量歌迷集体观影，跟随着偶像的歌声放声嗨唱。

《金手指》的暴富场，送金色的一桶爆米花，宣传口号是“新年第一桶金，一桶暴富”。

《潜行》的彩票场，送观众大乐透的彩票，可以拿回去自己兑奖。

《年会不能停！》啤酒场给观众发啤酒，边喝啤酒边看喜剧人大联欢。

而《非诚勿扰3》甚至搞起了橙子场，用非“橙”勿扰的谐音梗，给观众再添银幕之外的新包袱。

媒体报道称，不少观众表示：“就比较有仪式感，在电影院挺浪漫，比较难忘。”

事实上，2022年播出的剧版《一闪一闪亮星星》表现称得上“小爆”。

虽是播出成绩最好的分账网剧之一，但放到整个剧集市场中并不出挑，无论是口碑还是播放热度表现都并非当时的头部。

而此次下雪场，却让它真正出圈了。

如今，“下雪场”衍生话题不断在社交媒体刷屏，飘雪创意不断吸引大量观众购票，但同时也有一些网友吐槽影响体验。

从网上流传的一些图片或视频看，有的观众全身被“雪”覆盖了厚厚一层，影厅内一片狼藉……

一场预先设计好的人工雪，下出了“理想很丰满，现实很骨感”的味道。

同时，围绕“下雪场”营销，微博上出现了不少争议，如“下雪场尴尬”“张万森 局部暴雪了”等话题登上热搜。

在实际执行上，制雪机等设备由于是易燃易爆物，因此很多下雪场最终只用几个喷罐来应对，最终效果也大打折扣。

有的特殊场次，则干脆取消，或者在购票平台上显示有特殊场，但实际放映时与普通场无异。

一采用特殊场、仪式感为噱头的营销在预售阶段、以及假期前两日的确吸引了大量观众进场。

仅12月31日市场大盘就有7亿元票房收入，但较高的退票率和1月1日开始，票房断崖式下跌。

同时，观众晒出自己看“下雪场”的经历，调侃的语言不乏欢乐的成分，电影的社交功能被放大，一定程度上又吸引了不少好奇的网友买票体验，以展示“尴尬”为乐趣。

这是社交媒体的一种新兴潮流，主要还是想赢得共鸣，因而《一闪一闪亮星星》便有了票房火的收获。

但也很快出现了冰火两重天。

如何看待跨年档的电影营销采用“仪式感”的方式？

仪式感营销在电影以外的其他领域是否曾有过先例？

这种营销方式有何特点？

对此，中国经营报记者张靖超和书乐进行了一番交流，本猴以为：

仪式只是开胃菜，没有内涵的仪式，就流于形式。

仪式感的目的是增加人为代入感，来弥补沉浸感不足。

同时，通过仪式感的方式，刺激消费者来尝鲜。

这种“仪式感”只能一时，作为噱头存在，短期吸睛和戏精，却难以真正吸金。

仪式感营销普遍存在于各种市场领域，从家电的总裁签售、演唱会的观众互动到装修动工，以及城市营销中的荣誉市民等。

此类营销，大都通过各种不同的仪式感，针对个人或群体进行营销，以期获得特定目标群体的关注度、获得差异感。

就其本质，依然是一种注意力经济，通过参与程度不同而达成一种受众主动参与的价值体现。

此类仪式感营销，可适用的范围较广，方式方法也可根据其营销的目标群体而具体设定，但往往效果一般，主要是首创首发带来的传播价值。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）