江南春：品牌反内卷“七不”原则

　　营销既要流量，更要留心。

　　文｜《中国企业家》记者 李晓天

　　编辑｜姚赟

　　头图来源｜中企图库

　　4月26日～28日，由《中国企业家》杂志社主办的2024（第十六届）中国商界木兰年会上，分众传媒创始人、董事长江南春在“无限”主题的闭幕演讲中，围绕“品牌如何赢在下一个中国”做了分享。

　　江南春分享核心要点如下：

　　1.流量很重要，但是流量不是生意增长的根本。既要流量还要留心，算法再怎么算也算不过人心，一个品牌懂得人心才是生意增长的根本。

　　2.我建议大家在营销中，把有限的精力聚焦再聚焦。扩产品、扩品类不一定能扩利润，你必须要做的就是成为消费者的心智首选，所以一要聚焦做核心单品，第二要聚焦核心资产，第三要聚焦消费者行为改变。

　　3.2024年品牌如何反内卷，第一要流量，更要留心；第二要种草，更要种树；第三要触达，更要触动。

　　以下为江南春演讲实录（有删减）：

　　这次我讲讲内卷。内卷到底怎么卷，我们为什么要反对卷，我有几点思考。

　　第一，中国营销行业进入了非常迷思的时代。营销技术方面，我们学会了很多新营销、新技术、新算法，我们营销人也是越卷越困惑了。不是所有越卷就会效率越高，表面上效率越来越高了，其实利润越卷越少了。其中有一点就是，流量满了，品牌弱了。我们觉得我们越来越懂计算，随时随地可以看到下一秒、下一分钟的数据，根据下一分钟的数据调整自己的行动。在这种情况之下，我们越来越走短期化。现在再来看看中国品牌的价值榜，TOP100的价值榜，过去一年比上一年竟然下降了19%。

　　第二，内容越来越碎了。我们都在做内容，都在种草，但是草原上种完草之后内容越种越碎，消费者对我们品牌认知越来越浅了。94%的CMO甚至认为个性化种草和一对一精准分发是我们的主要工作。这种认知首次超过了品牌建设。我认为在这种情况下，我们只看到消费者对品牌认知是越来越浅了，好像我们做了很多碎片化的内容，实际上我们品牌认知比以前更差了。

　　第三，我们感觉触点越来越多了。但实际上，触点虽然越来越多，消费者对你的关注却越来越少了。这十年我们学习了什么，我们学会精准互动、种草粉丝、闭环私域、DSP、RTB等等。我会的词语还不够多，很多人可以堆100多个这样的词汇。我们近几年学会这么多名词，营销效率是上升了还是下降了？所以我想提出《品牌反内卷七不原则》。

　　（1）不要再抓红利了。

　　（2）不要再做加法了。

　　（3）不要再向领导品牌学习了。

　　（4）不要再讲产品了。

　　（5）不要再找消费者了。

　　（6）不要再想出奇制胜了。

　　（7）不要再专注种草了。

　　为什么这样讲，用了七个不要。

　　第一点，不要再抓红利了。

　　红利已经见顶，流量红利、渠道红利也已经结束，平台的流量基本见顶了。我们看过去的流量打法，还有一些公式，比如小红书种草5000篇+抖音3000个视频+头部kol带货，就成了新消费品牌。

　　网红易，长红难。你可以发现，真正坚持品牌投入的那些公司才能穿越周期。比如新消费里面的蒙牛、伊利、元气森林等等，这些公司都穿越了周期，在自己领域中代表了一个品类，品类即品牌。那么30年以来，消费品本质变了吗？

　　虽然这期间我们学会很多新名词，但是新名词的本质没有改变，消费者本身就是深度分销和抢占心智，线上线下的渠道渗透率如何深度分销，抢占更强的渠道渗透率。

　　流量很重要，但是流量不是生意增长的根本。既要流量还要留心，算法再怎么算也算不过人心，一个品牌懂得人心才是生意增长的根本。这些年当中大家越来越忙，但是我们忙在重点上了吗？

　　我们忙着用流量的勤奋，来掩盖品牌核心价值不足。所以我觉得做来做去，货找人不是品牌，人找货才是品牌，想起喝水就是农夫山泉，想起买酱油就是海天酱油。零卡零脂元气森林，奶酪就选妙可蓝多——这叫品牌，这个品类等于一个品牌，我们觉得这样的公司才是能够穿越周期的。

　　凯度公司曾做过一个投资营销回报率分析，发现真正健康的企业，其70%的销量来自于品牌指名购买，30%的销量来自于短期促销和流量转化。这样的公司才是真正有利润的公司。

　　第二点，不要再做加法了。

　　为什么这样讲？把公司宝贵的资源资金和时间精力All in独特价值，树立在那个领域独特的机制，不要碰到难度、碰到瓶颈就横向开始。甚至跳出擅长范围越做越多，原来在这个市场上是老三老四，结果你觉得跑不成行业垂直的老大就横向发展一堆，这叫肥胖式增长。不是肌肉式增长。

　　我建议大家在营销中，把有限的精力聚焦再聚焦。扩产品、扩品类不一定能扩利润，你必须要做就是成为消费者的心智首选，所以一要聚焦做核心单品，第二聚焦核心资产，第三聚焦消费者行为改变。比如微软做Windows成功了，他第二个品类是做office，office之后又做智能云，苹果从iPod然后做iPhone、iPad，每到一个领域都能成为市场的绝对首选。

　　品牌如何突围？品牌突围不是做加法，不是做肥胖式增长，而是到每个行业做成首选，要么成为某个品类的首选，要么成为某个功能特性的首选，要么成为某个人群的首选，或者成为某个场景的首选。

　　油车时代，比亚迪很难，因为别人做了一百年。但是比亚迪十几年前就开始布局新能源市场，现在比亚迪成为新能源市场的首选。什么是功能特性首选，李斌多年前开始布局做新能源汽车，现在他成了服务最好的电动汽车品牌。

　　你可以发现每个领域，成为首选才是真正高利润的发展。终极创新是什么创新？我们觉得企业就两个功能：第一，创造差异化的产品和服务；第二，市场营销成为顾客心智中某个类别的首选，终极创新是品类的创新。

　　第三点，不要再向领导品牌学习了。

　　很多人认为，竞争就是把品质做得更好，或者价格做得更低。这个概念大概率是错误的。大概率，市场领导者是这个品类开创者，后来者做得更好，消费者依旧认为也是跟风者。

　　妙可蓝多做奶酪时，市场上有奶酪，但没什么品牌发出过声音。大家以前觉得奶酪市场是很小的市场，但是海外奶酪市场占奶制品1/3。妙可蓝多相信了奶酪，All in了奶酪，聚焦后才能发出足够的声音，自己也成了奶酪行业的半壁江山。

　　分享一个项目飞鹤。飞鹤在过去五六年中，份额从第七位跑到了中国奶粉第一位。他的方法就是定位相反走，国际品牌都在打专业和安全，飞鹤提出了更适合中国宝宝体质。在众多品牌走线上化时，飞鹤深耕线下母婴店。大量品牌在做精准种草、精准分发，飞鹤继续在分众，在央视中心化引爆。结果呢？跟着竞争对手走，跟着老大走，不如相反走。

　　第四点，不要再讲产品了。

　　现在，中国不缺优质产品，优质供应链一大把，出口供应链都回来干了，缺的是购买的欲望。

　　讲个案例，我们十几年前，刚做绝味鸭脖的时候。绝味鸭脖广告是什么？靠着“鲜香麻辣”绝味鸭脖，一下子知名度打开，最后成为百亿级公司。但是今天光说“鲜香麻辣”能不能带来更高频的消费？很难。

　　所以，现在写字楼的广告中强调，没绝味鸭脖加什么班；在公寓楼广告中强调，没绝味鸭脖追什么剧；在世界杯的广告中强调，没有绝味鸭脖看什么球。

　　我记得妙可蓝多刚开始的时候，第一年品牌打响后，知名度大幅扩散。但是消费者还是没有吃奶酪的习惯，所以妙可蓝多推了一个广告，说作为一个负责任的妈妈，每天都要给孩子们准备妙可蓝多奶酪棒，放学回家来一根，运动补充来一根，快乐分享来一根，很快打开了市场。开始是知名度扩散，第二是场景的触发，创造了市场需求。

　　第五点，就是不要再找消费者了。

　　我们每天在讲触达，每天有很多媒体要触达你。但是触达等于看见吗？看见等于有效吗？多次看见后能改变行为吗？我觉得想得太容易了。

　　在信息爆炸的环境中，有研究显示手机端的广告大概只有10%能被真正看到。而被看到的10%里面，真正停留时间大概在1.7秒。你会发现这个世界信息来得更多，遗忘反而更快。从凯度的数据来看，今天中国城市消费者当中接触最多的广告是互联网广告，到达率最高，其次电梯广告，第三是电视广告。

　　高频次也很重要，大家如果偶尔路过几次不会记得。新信息、新场景、新品牌，对你来说是全新的东西，大概需要接触多少次才能被记住呢？9～16次。我觉得品牌需要击穿心智，才能引发消费者购买行为。否则只是路过，即使知道也很难发生所谓消费行为。

　　第六点，不要再想出奇制胜了。

　　传播大概有三个方法，第一，创造一个社会重大事件，比如瑞幸的酱香拿铁；第二，参与一个社会重大娱乐节目，比如加多宝加入《中国好声音》，伊利加入《爸爸去哪》，安慕希加入《跑男》；第三，融入消费者最核心的生活空间，生活场景，人总要回家，总要上班。

　　但是，现在创造一个社会话题，成为酱香拿铁，难度很高；要做综艺，现在综艺收视率超过1%的很少；要做视频、追剧，三年就红一个，还要买会员去广告。电视、追剧、综艺，传播三板斧都不灵了，但现在还要用确定的媒体传播逻辑去打不确定的传播环境。所以无论怎么变，我们觉得线上如何做内容、如何做话题，线下如何在消费者核心生活空间引爆，这两者一定是最确定的方式。

　　最后一点，不要再专注种草了。

　　老是听大家说种草。电视时代，大家都是通过中心化媒体去引爆。现在变成了精准分发，精准种草。而个性化种草，种来种去，每个人都说出不同的话，每个人有自己人设。但是，这种情况下，统一的心智很难留下。

　　在碎片化的互联网海量信息中，品牌很容易被淹没。

　　我们看到精准流量广告，好像交易端需要精准，但是品牌端至少要规模化精准，要破圈形成共识。大家要种草，更要种树，必须把品牌核心思想、中心思想，曝光到耳熟能详，再打入消费者心智。

　　我相信2024年品牌营销，抢占人心的红利正在展开，品牌集中度越来越高的红利正在展开。最后三句话，2024年品牌如何反内卷，第一要流量，更要留心；第二要种草，更要种树；第三要触达，更要触动。