Lorsque l’on parle de marketing, on évoque souvent les termes de Business to Customer (B2C) ou Business to Business (B2B) pour caractériser les différents types de cibles possibles pour une entreprise. En effet, selon votre secteur d’activité propre et votre positionnement, vos cibles seront différentes et vos stratégies marketing doivent donc s’adapter à cette réalité. Mais quelle stratégie adopter et dans quelle situation ? C’est la question à laquelle nous répondrons dans cet article, afin que vous puissiez prendre les décisions les plus judicieuses pour votre business.
Le marketing en B2C
Le B2C représente le Business to Consumer, autrement dit le commerce d’une entreprise vers les particuliers. Dans le cas précis d’un business en B2C, l’entreprise va s’adresser à des personnes directement et vendre ses produits destinés à un usage strictement personnel et individuel. C’est notamment le cas d’un supermarché ou encore d’une boutique de vêtements, par exemple.
Dans le cas particulier d’un B2C, les consommateurs vont principalement être dans une optique de recherche de prix. Et bien que dans le cas d’un B2C, les quantitatifs soient plutôt restreints, les consommateurs sont souvent en demande de bonnes affaires ou de produits leur permettant de répondre à leurs besoins premiers. Qui dit consommateurs dit aussi cible très large d’un point de vue du nombre de prospects potentiels. Mais si l’entreprise veut se démarquer, elle doit comprendre que ses produits ne vont généralement pas s’adresser à tout le monde. Il est donc indispensable pour une telle stratégie marketing, d’établir les profils types de ses consommateurs afin de pouvoir segmenter le marché et ainsi adopter une communication plus claire et plus pertinente. Le ciblage et la connaissance de ses cibles sont donc fondamentaux pour poser des bases saines pour un marketing en B2C.
Par ailleurs, l’image de marque dans le cadre d’un marketing B2C est tout aussi primordiale. En effet, les consommateurs sont d’autant plus enclins à prendre des décisions d’achats liés à leurs émotions car il s’agit véritablement d’un acte personnel. Ainsi, une marque ludique et qui joue sur l’aspect émotionnel dans sa communication, avec des argumentaires liés à l’envie et aux bénéfices personnels pour les consommateurs, aura plus de chance de toucher les consommateurs efficacement. Contrairement au B2B, le business B2C s’appuie sur une relation plus courte avec l’entreprise, le consommateur recherchant surtout un bénéfice immédiat ou à court terme.
Enfin, le web a quelque peu transformé la relation qu’il peut y avoir entre une entreprise et son consommateur individuel. En effet, les avis sur Internet sont aujourd’hui monnaie courante et le consommateur n’hésite pas à donner son opinion, positive ou négative, et ce de manière publique sur le site de l’entreprise, sur les plateformes d’achats ou même sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi le marketing en B2C doit être invariablement basé sur un service client sans faille et sur une image de marque alliant proximité et e-réputation.
Le marketing en B2B
Le B2B ou « Business To Business » caractérise le commerce d’une entreprise destiné à d’autres entreprises. Qu’il s’agisse de services ou de produits, le B2B s’adresse à des clients plus exigeants qui recherchent une véritable relation de partenariat avec leur fournisseur. Dans ce cadre, le processus d’achat est donc généralement plus long, et l’entreprise doit souvent s’adresser à différents interlocuteurs avec des profils et des rôles très différents. Le marketing en B2B peut naturellement paraître plus complexe, dans le sens où les clients vont être plus minutieux dans leur choix de prestataire. Mais tout comme un marketing en B2C, la première difficulté réside dans la connaissance pratique de ses cibles et de ses besoins spécifiques. Et cela passe non seulement par un ciblage précis (secteurs d’activités, tailles d’entreprises, etc.), mais aussi par une connaissance poussée de chaque prospect, de son processus d’achat et de son organisation interne.
Le B2B est basé sur une relation à plus long terme qu’en B2C, avec des relations pouvant se développer sur plusieurs années et avec des enjeux financiers bien plus importants. C’est pourquoi le marketing B2B doit principalement se concentrer sur la proposition de solutions à des problématiques plutôt que sur celle de purs produits et de services. Qui dit relation, dit souvent personnes et le marketing B2B se doit d’être intimement lié avec le service commercial afin de bénéficier non seulement des informations que peuvent remonter les commerciaux mais aussi de pouvoir servir de réel soutien à ceux-ci dans leur conquête quotidienne.
Les nouveaux usages liés à Internet ont là aussi, changé les comportements des consommateurs. En effet, les acheteurs passent aujourd’hui par une véritable phase de recherche, bien plus longue et détaillée qu’il y a quelques années, basée essentiellement sur l’information disponible sur les sites web et sur les réseaux sociaux. La cible des entreprises évoluant en B2B est donc une cible bien plus éduquée et friande d’informations techniques. Ainsi, l’image de marque d’une entreprise est principalement liée à sa capacité à se positionner en tant que leader sur son marché, ou de vrai spécialiste dans son domaine d’expertise.
Le marketing B2G
On parle un peu moins souvent de B2G ou de « Business To Government ». Pourtant, nombreuses sont les entreprises qui ont une partie ou même la totalité de leurs activités autour de ce marché un peu spécifique qu’est le commerce aux organisations gouvernementales et aux administrations. Dans le cadre d’un B2G, le processus d’achat est complètement différent de celui que l’on a pu décrire pour le B2C ou même le B2G. Les décisions sont souvent le fruit d’appels d’offres ou de consultations officielles sur des besoins particuliers et très spécifiques, sur lesquels les entreprises répondent de manière très précise avec des documents officiels tels que des cahiers des charges ou des attestations de normes environnementales. Ce type de processus est généralement très rigide et demande une certaine compétence du service marketing qui devra connaître les lois en vigueur et comprendre précisément les prérequis des demandes officielles.
Dans le cadre d’un B2G, les cibles sont généralement bien identifiées: il s’agit des organisations gouvernementales nationales, départementales ou régionales telles que les mairies ou les communautés de communes. Cependant, la réelle difficulté dans ce type de business est d’identifier avec précision les donneurs d’ordre ou les personnes qui vont être à l’origine de la prise de décision car cette donnée peut être difficilement accessible en fonction du type d’appels d’offres, et souvent encore plus critique que dans une relation en B2B car il est possible que l’entreprise ne puisse pas avoir l’interlocuteur en direct tout au long du processus de décision.
Tout comme en B2B, la relation que l’on cherche à développer en B2G est une relation à long terme qui s’étale généralement sur plusieurs années et les enjeux financiers sont d’autant plus importants. Là aussi, le web a pu changer les habitudes en termes de recherche et d’éducation des interlocuteurs. Et les agences gouvernementales sont également à la recherche de fournisseurs fiables, et ce sur plusieurs années, et proposant les meilleures solutions et services relatifs aux spécifications exigées dans les appels d’offres publiés.
Quelles sont les principales différences en termes de stratégies ?
On comprendra donc aisément que les différences de processus d’achat impacteront forcément les stratégies marketing des entreprises, la cible finale qu’elles cherchent à toucher étant bel et bien différente. Et même si l’on va pouvoir retrouver certaines similarités dans les différentes approches, par exemple la nécessité de connaître sa cible ou de proposer une image de marque en accord avec les problématiques de ses clients, la stratégie marketing doit s’adapter à la particularité de chaque type de relation :
– Produit tangible / Relation professionnelle : La principale différence se situe dans la présentation des produits et des services que l’entreprise propose. Dans le cadre d’un commerce en B2C, on aura plus facilement une communication orientée prix et produit alors que dans le cas d’un marketing B2B ou B2G, l’objectif sera différent car on va plutôt chercher à développer une relation à long terme et donc appuyer son argumentaire sur les services que l’entreprise va pouvoir rendre à ses clients dans ce cadre. Même s’il est très important dans le cadre d’une communication en B2B et en B2G de mettre à disposition les informations techniques demandées, le marketing sera plus orienté vers le sérieux de la marque afin de démontrer comment celle-ci se démarque de la concurrence.
– Court terme / Long terme : Une autre différence pour la stratégie marketing est celle de la durée de l’effort qui pour un business en B2C sera généralement plus court car l’on recherche plutôt la vente immédiate. Dans le cadre d’un business destiné aux entreprises ou aux administrations publiques, l’entonnoir de vente sera étudié de manière différente, avec des leads bien plus restreints, et dans l’optique de gérer une relation sur le long terme plutôt que sur un achat « coup de cœur ».
– Communication de masse / Communication spécialisée : Dans le cadre d’un B2C, la cible sera en général bien plus large que dans les deux autres types de commerces. Ainsi, la communication se voudra plus accessible, avec des termes compréhensibles par un grand nombre de personnes. Pour le B2B et le B2G, c’est la stratégie contraire qu’il faudra adopter avec une communication plus professionnelle qui utilisera des termes plus techniques et spécifiques. Ceci aura bien évidemment une grande incidence sur le référencement et sur la notoriété de la marque dans son domaine d’expertise.
– Promotion / Éducation : À cela s’ajoute des objectifs de communication différents que l’on soit en B2C ou bien en B2B et B2G. En effet, le principal objectif d’un marketing B2C est de donner envie au consommateur de passer à l’achat rapidement. On aura donc une communication orientée vers une promotion directe du produit ou service. La communication dans le cas d’un B2B et d’un B2G est généralement plus subtile car l’objectif premier sera d’éduquer la cible afin de l’orienter dans sa prise de décision.
Toutes ces différences auront des influences à tous les stades d’exécution de la stratégie marketing : création du logo et du site web, référencement, communication sur des supports papier, etc. L’infographie ci-dessous résume bien ces principes dans le cas particulier de l’organisation du SEO pour une entreprise présente sur le web.
Le marketing de contenu au cœur de tous les types de marketing
Si les stratégies marketing peuvent être différentes d’un type de business à l’autre, le marketing de contenu reste lui au centre de toute stratégie web qui se respecte. En effet, les efforts en termes de contenu détermineront le référencement d’un site web, son trafic et ses conversions que celles-ci soient des ventes ou des demandes de contacts. Et pour poser les bases de sa stratégie de contenu, il existe 4 grands axes qui sont communs à tous les types d’activité et à toutes les cibles :
– Le blogue et le site web : le premier pilier d’un marketing de contenu réside dans les textes de votre site web et en particulier de votre blogue. Pour un B2C, les textes diffusés par ce biais permettront de se référencer sur les mots clés compétitifs du secteur, tout en proposant aux lecteurs des anecdotes sur votre entreprise afin de rendre votre communication plus ludique et émotionnelle. Pour un B2B ou un B2G, le blogue est un excellent moyen de se faire référencer sur des termes très techniques et de proposer des informations pertinentes au futur acheteur pour l’éduquer sur votre domaine d’expertise.
– Les visuels et supports vidéos : Qui dit contenu dit aussi contenu visuel. Les images utilisées sur votre site et vos supports doivent refléter votre image de marque. Dans le cadre d’une communication destinée aux consommateurs, on mettra l’accent sur des visuels reflétant un certain dynamisme alors qu’on privilégiera des supports plus spécifiques pour une communication vers les entreprises et les administrations, tels que des infographies par exemple.
– L’e-mail marketing : L’envoi de courriels réguliers est aussi une étape à prévoir, quelle que soit la cible que l’on désire toucher. En B2C, elle permet de relancer les prospects en offrant, par exemple, des remises ou des bons de réduction. En B2B et B2G, elle adressera des actualités notables du secteur d’activité ainsi que certaines nouveautés qui concernent l’entreprise et ses clients.
– Les réseaux sociaux : en 2017, les réseaux sociaux sont un levier considérable pour tous types d’entreprises. Les principaux réseaux proposent notamment des fonctionnalités en termes de ciblage et de communication, très pertinentes pour un usage B2C. Par ailleurs, certains réseaux professionnels avec notamment LinkedIn, permettent de se connecter avec d’autres professionnels et de participer à des groupes de discussion spécialisés.
