《青啤“事件营销”》案例分析报告
一案例概述（<300）
? 目前，中国啤酒市场上的竞争已经从产品层面扩展到对消费者资源的竞争，同时消费群体与消费观念也在革命性的变化。面对此景，青岛啤酒有限公司欲改变其成熟稳重的品牌形象，增添更多的激情活力分子，体现积极地社会价值观，以及蕴含青啤认真，不断进取，超越自我的传统文化遂提出激情成就梦想这一鲜明品牌个性。并且，通过牵手20xx年的梦想中国，实现了这两大品牌良好的融合。近半年的独家冠名，使其品牌价值，产品销量得到了较快的增长。 20xx年又邂逅了北京奥运，激情，梦想与北京奥运会提出的“同一个世界，同一个梦想”的口号有着共同的诉求点，使得青啤品牌主张与奥运精神紧密结合，品牌推广，品牌传播取得了不错的效果。
二知识点简介(<300)
? 事件营销是企业制造和借用“事件”，以事件为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求，与利益相关者形成相互沟通传播，传递企业信息，最终形成产品或服务的销售。
? 青啤通过梦想中国和奥运这两个焦点事件，来吸引青一代的啤酒消费者的兴趣与关注。以整合营销为工具，有机融合多种营销手段，扩大营销效果，从而来提高青啤的知名度及美誉度，最终实现青啤系列产品的销售。其本质就是利用热点事件，让消费者通过“爱“事件来”爱”企业及企业的产品或服务，爱屋及乌。
事件营销主要分为借势及造势两种方式，青啤就是利用原本的新闻热点借势营销，让品牌与事件有足够的关联度，真正实现低成本，高效益。 三案例分析(>1500)
? 本案例共有三个思考题，案例分析主要是围绕着三个问题展开： ? 一，案例中青啤利用了那些事件进行营销？
? 我个人认为案例中主要有两个事件：1，20xx年青岛啤酒赞助中央电视台主办的第二届梦想中国大赛活动。据了解梦想中国是20xx年3
月份筹备，5月正式启动的。20xx年收视率达到3.72%，创央视经济频道收视之最。05年的提出的“追逐梦想，收获快乐”的主张，与青岛啤酒是有良好的诉求点的，但是梦想中国最终采用了青啤的品牌主张“激情成就梦想”作为活动的主题，真正实现了两大品牌的良好融合。
? 2、邂逅08奥运，青岛啤酒赞助20xx年奥运会，“激情、梦想”与奥运提出的“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。青啤和奥运会的这一诉求点，以及品牌主张与奥运会精神的紧密结合，是双方能够走到一起的前提。激情是青岛啤酒百年来始终如一追求高品质啤酒的精神，梦想是一个百年企业成就国际化大品牌的梦想，青啤与奥运牵手既符合其品牌理念又向其国际化的品牌梦想迈进一步。
3、赞助或冠名是最直接的显性事件营销。青啤-梦想中国、青啤
-08奥运等，企业都直接出现在活动中的显著位置，加深企业品牌或产品与时间的关联性，具有受众明显的识别性，使企业品牌或产品全面渗透事件的传播中。
? 二、青啤为什么利用这些事件进行营销？
? 1，青啤的品牌主张与这两次事件之间有共同的诉求点，品牌关联性一致。
啤酒是一个释放激情与活力的产品，青啤一直致力于为消费者创造快乐。梦想中国是一个平民选秀节目，让平凡的人能有机会圆自己的明星梦。选手们的永不放弃，勇于自我表现的精神和收看该节目的目标受众是一致的，体现了他们的激情、快乐以及活力。
? 梦想中国选秀节目，其品牌关联模块是“青啤”，事件关联模块是“梦想
中国”青啤的目标消费人群是青一代，并且是梦想中国的受众，因此一个是产品一个是活动时间，两个原本没有任何关系的失误，通过内在关联联系在一起。举办奥运是中华民族的百年梦想，这样优秀的企业支持北京奥运增强了奥组委办好奥运的信心和决心。青啤是一个百年老店，也希望通过奥运来迈近国际市场的梦想。共同的品牌诉求点使得这一事件营销成为可能。
? 2，青啤提出新的品牌主张“激情成就梦想”还不被广大消费者所了解，
需要进行宣传和得到认可，同时也为了明确这一营销目标，做好营销定位。青岛啤酒的品牌资产里缺少了一些“激情”的品牌联想度和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度，所以提出了新的品牌主张“激情成就梦想”，去向目标受众传递有效信息，提高企业品牌在受众中的认知度和强化品牌形象。
? 3，事件营销着眼点就是要利用具有新闻价值的活动，以吸引媒体和社会
公众的兴趣和注意力。梦想中国由中央电视台推出，面向全国人民，关注度是非常高的。奥运会更是全民参与。这两个事件无疑是当时的热点话题，并且与此同时，青岛啤酒还在央视播出广告，并非单一的事件营销，还要系统考虑，整合多种传播渠道与传播信息使得事件影响力放大，提高事件营销的传播效率，进一步扩大宣传。
? 4，从战略层次上考虑，企业要寻求长远的利益，体现企业的责任，实现
长远发展。企业要有效地整合自身资源，是企业品牌的概念主体与事件保持一致性也连续性，将事件贯彻到企业品牌建设的全过程中，才能让消费者对企业品牌记忆常新。作为奥运会赞助商，青岛啤酒在社会价值永远高于企业价值理念的引导下，不仅要把奥运精神传递到每一个消费者心中，更要把这种精神传递到民族的血液中去，打造“激情欢动、奥运同行”的盛世之举。奥运会本身具有时效性，奥运精神却具有长效性。奥运会体育比赛可以结束，但是奥运精神却可以长期留下来，企业的品牌主张也会随奥运精神被人们长久的记住。
三、这些营销事件给青啤带来了怎样的结果？
? 第一，大大提高青啤的知名度，使其信息接受程度更高。如今，在铺天盖
地的广告中能吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻及人际传播中，有效地避免了像广告被人本能的排斥、反感的情况发生，受众对于其内容的信任程度远远高于广告。奥运会是大众广泛关注的时间，青啤借助奥运会切入到事件营销中，可以看出青啤围绕社会”聚焦“热点开展事件营销，并通过多种传播渠道和营销工具的整合，最终达到非常好的营销效果。
? 第二，拓宽了青啤的传播面。一个事件如果成了热点，就会成为人们津津
乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅限于事件传播的直接受众，还可以形成第二次传播。因此，事件营销能够产生“病毒式营销效应”，即信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向更多受众，传播面广且程度深。相比之下，广告的传播只局限于一个层面上。
? 第三，投资回报率高。据统计，青啤运用事件营销手段取得的传播投资回
报率约为传统广告的三倍，能有效帮助青啤建立产品的品牌形象，直接或间接地影响和推动产品销售。
? 据悉，近几年青岛啤酒品牌价值快速增长，从20xx年的199.91亿元，上
升到20xx年的366.25亿元。而据奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，位居所有奥运赞助商之首。更让青岛啤酒欣慰的是，奥运为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14％，成为最大的消费群体。
四、案例启示
? 事件营销已作为一种重要的营销传播工具，被企业广泛的应用于市场营销
活动中。青啤的事件营销无疑是成功的，以低的成本取得了高的效益，但并非所有的事件营销都会取得这样好的结果。在我国，许多企业由于经济实力单薄，企业文化底蕴肤浅，营销方式单一等等种种因素，对事件营销本质的认识不够，无法争取的把握事件营销的度，因此经常达不到事件营销预期的效果。本案例分析讨论之后认为，企业在进行事件营销时可以注意以下几点：
? 第一，企业在进行事件营销的过程中，首先应该明确事件营销的定位与目
标。目标的明确一方面来自对营销目的的明确，包括传递信息，提高知名度，强化品牌形象。另一方面是目标消费者及新闻媒体。青啤在进行事件营销时，对吸引青一代的啤酒消费者有很强的文化感染力。
? 第二，保持品牌关联性，形成品牌一致性。事件不是越大越好，也不是越
轰动越好，企业要根据自身品牌的发展战略，将事件与企业相融合入，找好关联度，保持一贯性，这样的事件才是企业运用事件营销的好事件。青啤在这一点上与梦想中国和奥运诉求点是一致的。
? 第三，制定事件营销策略组合，确保预期营销效果。企业在运用事件营销
时应以消费者的需求和满意度为标准，并联系企业实施营销活动的目的而制定出最有效地营销策略组合。青啤采用了概念策略，新闻舆论策略和宣传策略，将自己的产品赋予新的形象“激情成就梦想”，借助新闻事件热点问题，并与此同时进行一系列的广告宣传活动，从而达到自己目的。 ? 第四，加强风险控制。事件营销存在着很大的风险，事件本身存在着太多
的不确定因素，很多企业往往把握不够，缺少对这一方面的考虑。青啤虽然在案例中没有涉及到，但是个人认为这一点是不容忽视的，一定程度上会导致相反的结果。
第二篇：信息安全等级测评报告案例(全)
