文：金不换 

来源：一粒金（ID：yilijinya）

01

上个月最后一天，老乡鸡回应了市场上对它的争议。

7分多钟的视频里，年过花甲的束从轩，疲态尽显。

他穿着经常出镜的蓝色T恤，一口合肥版普通话，迫切地解释，老乡鸡三年累计欠缴1.6万员工社保的问题。

视频主要提及了以下几点：

1.媒体引用数据,存在重复计算；

2.餐饮从业人员流动性高 ；

3. 部分员工对参保意愿不强；

4.利润微薄。

换句话就是，老乡鸡已经达到93.75%参保率，媒体乱写，员工不愿意交，关我何事，我还赚的少，别薅鸡毛了。

在2020年第一轮疫情爆发，餐饮遭受重创时，这位董事长可是说：“哪怕是卖房子、卖车子，也要确保员工有饭吃，有班上。”霸气地手撕了员工减薪的联名信。

当时听完潸然泪下，现在只觉得太过天真，好比你以为自己遇到了真命天子，结果发现是个渣男。

完美人设终会翻车的，老乡鸡也懂。

相比于束老板的“坦白”，招股书诚实多了，风险因素大类里提到了“未全员缴纳社保、公积金的风险”。

明知不可为而为之，明白人都知道，老乡鸡就是在优化用工成本，少交社保来粉饰财务数据，从而实现“山鸡变凤凰”的上市梦。

未参保人员逐年增加，2021年甚至还学会了用“劳务派遣”规避风险，即便背负着超过50%的高负债率，还要大规模派发现金红利，展现盈利能力。

财务数据好看了，股民信心提振了，老乡鸡就能上市，成为凤凰了吗？

02

1982年，20岁的束从轩退伍回到家乡，两年时间成为了养鸡大户，还被授予了“合肥市先进个体户”。

这当然是满足不了束老板的。

看到麦当劳、肯德基，两片面包加上一块鸡肉就能卖十几元，而自己拼了命尝试各种路子，效果均不理想，他决定做中式连锁餐饮，对标麦肯。

2003年10月，束从轩开了第一家“肥西老母鸡”，主打以鸡肉为主的中式菜品。

味道纯正，符合当地口味，小店常常人满为患，只用了4天时间，店里的收银机就报废了。

束从轩接着开了第二家、第三家……

当时，束从轩心怀大志，“我们就要做中国第一，肯德基和麦当劳在合肥一共有8家门店。我们第一步，就是要在数量上超越他们。”

好景不长，04年禽流感爆发，人人谈鸡色变，对于刚起步的肥西老母鸡来说，是致命一击。

束老板营销天赋在那个时候就有体现，他请来市长到店喝鸡汤。一时间“禽流感期间，亚洲高官吃鸡第一人”的新闻铺满安徽大街小巷，肥西老母鸡名声鹊起。

既然是要做中国的麦肯，束从轩的目标不只是安徽。

花了400万，请了加多宝和西贝莜面村的特约品牌咨询特劳特，出主意如何“出省”，而他当年总共才赚了600万。

和小米花200万改了个圆角一样，束从轩斥巨资换来的是三个字，特劳特建议改名为“老乡鸡”。

改名对餐饮的风险很大，但束从轩想让他的鸡汤，打开中国13亿消费者的胃，破釜沉舟，狠下心改了。

2012年3月，几乎一夜之间，所有红色招牌的肥西老母鸡不见了，取而代之的是绿底白字的老乡鸡。

绿色的确让老乡鸡开启了绿色通道，2016年先后进入南京、武汉，开出了一百多家直营店。

2018年获得了加华伟业的2亿元融资后，出省的阵仗更加大了。

到了2019年，老乡鸡在全国已经有800多家直营店，日均接待人数超40万，营收超过30亿元。

同年10月，老乡鸡在上海举行了全国战略发布会，丝毫不掩饰自己的野心，

束从轩的儿子束小龙高调宣布：

计划3年内突破1500家餐厅，5年内实现100亿销售规模，10年内成为中国快餐名片。

事与愿违，突如其来的疫情，拦停了狂奔的老乡鸡。

武汉关了100多家店，其他地区门店营业额掉到20%。束从轩在接受采访时表示，2020年2月到7月，老乡鸡因疫情损失超过5亿。

同行们在裁员减薪，而束老板再次拿出了看家本领，“营销大法”。

请公关团队专门拍摄视频，手撕员工疫情期间不要工资的请愿书，直言损失五个亿不是事。

一夜之间，老乡鸡口碑爆发，赚足眼球，危机成了转机。

银行也被感动到了，手撕联名信第二天，老乡鸡获得了10亿元的贷款授信。

有了钱，老乡鸡信心又回来了。

趁热打铁，再次利用土味营销，老乡鸡在村里开了一场200元的发布会，束从轩扬言道，要杀入中国快餐企业前三位！

后来，请来岳云鹏代言，一起为“老乡鸡”吆喝，配上官博整日的“咯咯哒”，励志将土味进行到底。

热度是有了，但老乡鸡依旧没能适应外面的世界，2021年，老乡鸡营收为44亿、门店数量1073家，距离“凤凰梦”还很遥远。

03

老乡鸡真的能“出圈”吗？

很难。

目前老乡鸡的生产加工基地仍主要在安徽合肥，门店扩张被销售半径所限制。

虽然老乡鸡的总门店数量已在 2021 年底突破千家，但这其中有 673 家来自安徽，占到总门店的 62%，只有 288 家来自安徽隔壁的江苏、湖北。

据招股书，老乡鸡此次上市拟募资12亿元，其中有将近40%的金额，也就是4.75亿元用于老乡鸡华东总部建设。

不过，即使完善供应链，口味问题也制约着老乡鸡全国扩张。

老乡鸡菜品以肥西老母鸡汤、香辣鸡杂等为主，口味为咸鲜，具有极强的徽菜特征，徽菜能否俘获国人的多样化口味吗？

在网上随处可见吐槽点，北方人老周表示：

招牌菜老母鸡汤，就像是调料包煮出来的鸡汤，喝起来很清淡，一点都不浓郁。

毕竟餐饮大佬海底捞也没能统一全国火锅口味，上海的巴比包子也没能占领全国人的早餐饭桌。

好看会让人忽略口味，网红店都是这样，老乡鸡也打起了这个主意。

去年，老乡鸡把自己包装成为“潮流鸡”，进军深圳。

深圳的第一家店，老乡鸡抛弃了传统店面的绿色，整体装修采用红磨石，樟子纸窗与垂挂的菜品指示牌，像极了《深夜食堂》的风格。

营业时间延长到了凌晨2点，除了提供早中晚餐外，还提供下午茶和夜间酒吧服务。

这样的老乡鸡，就好比村里的翠花突然成为贵妇，自以为很高贵，实则没人看得上。

知乎上有网友吐槽到，“鸡生淮南则为鸡，生于深圳则为坑”，日式感的环境，带来的是价格的上涨，22元的宫保虾球里只有三个虾，饮料28元一杯赶上了喜茶。

老乡鸡走出安徽的背后，除了各地口味不一样，还跟“餐饮标准化”“国人饮食偏好相违背”有关。

通过中央厨房，老乡鸡将所有菜品按照统一标准，做成半成品，低温保存后配送至门店，客人点餐时加热加工即可上桌，实现标准化。

这样的餐食少了“锅气”，而国人爱的是热腾腾的菜肴。

衍生出来的预制菜，到现在都没真正被大众所接受。说到底，是食客挑剔的嘴，难以被标准化。

另一方面，食客还是善变的，小红书和抖音上的网红餐厅往往野火烧不尽，春风吹又生。

海底捞不想承认的一个事实是食客或许没那么爱它了，在火锅赛道，能够选择的太多，对手们争奇斗艳挑动食客的欲望，中式快餐赛道也是如此。

难以走出安徽的老乡鸡，难变凤凰。

04

再从业绩情况看，老乡鸡是否有变成凤凰的实力。

在餐饮行业，单店模型被当作衡量经营效率的指标，我们从收入端和成本端分别来看。

实际上，中餐看似花样繁多，家常菜也就那么几种,老乡鸡、老娘舅、乡村基以及其旗下大米先生的菜品也大同小异，真正比拼的是价格。

中式快餐赛道里，老乡鸡是最贵的。不仅是上文提到的深圳网红店，普通门店定价也是如此。

在老乡鸡要想吃到一荤一素，点个老乡炒土鸡，加个土豆片，一碗饭，需要25元，同样是鸡块和土豆片，在大米先生是21。

左老乡鸡，右大米先生

虽然老乡鸡客单价高，利于营收，但快餐价格高容易劝退消费者，没有客人，再贵也是白搭。

比如，深圳一门店客单价47.8元,2021年营收362万元,亏损则高达939万元。

人们捂紧钱袋子下，老乡鸡的翻台率也不乐观，2021年为4.29次/天，相比于2019年是下滑的，而且由于在安徽大本营疯狂开店，合肥部分门店翻台率甚至不到1次/天。

当然，翻台率的下滑还在一定程度上受疫情影响，如果成本端能够“开源节流”，老乡鸡的单店经营效率或许能够可圈可点。

实际情况是否如此呢？

餐饮成本的租金成本、原材料成本、员工成本三大花销巨头，压着老乡鸡。

老乡鸡主要以直营为主，免不了门店租金，2021年仅房租花了近10亿。

原材料就更贵了，且逐年上涨，2019-2021年，老乡鸡主营业务的原材料成本分别达到9.5亿、13亿和16.4亿，2021年更是占到了营业成本的44.81%。

用人难下，员工成本水涨船高，2021年实行“劳务派遣”也没能缓解压力，员工薪资等人工成本10.3亿，相比去年多了近3亿。

成本高居不下，近三年，老乡鸡毛利率连年下滑，分别只有18.9%、17.2%和16.5%。但同样冲刺上市的乡村基，2021年毛利率为57.6%，是老乡鸡的三倍多。

在单店模型增长不确定性较大时冲刺IPO，老乡鸡业绩兑现难道押宝到门店扩张上了吗？

但就目前的情况看来，老乡鸡并没有足够说服市场的扩张能力。

2021年仅新增了183家门店，按照这个速度，2023年不可能实现1500家门店的目标。

而且，招股书显示，老乡鸡湖北、江苏、上海、浙江、广东等区域子公司，在2021年都是亏损的。

老乡鸡需要更多的资金去支撑“凤凰梦”，疫情以来，餐饮行业历经寒冬，纷纷上市求生，老乡鸡也并不是最出彩的那个。

2月拟赴港上市的杨国福门店超5700多家，同是中式连锁快餐的乡村基2021年前三季度的营收达34.24亿元，同期的净利润为1.63亿元，超过老乡鸡2021年整年净利。

资本市场从不相信眼泪，业绩兑现存疑下，谋求上市，能否获得资本青睐，暂且打一个问号。

05

三年前，束从轩提出要五年内实现营收100亿、门店1500家，如今连营收目标的一半都没达到。

在成为网红的道路上，老乡鸡越走越远，似乎已经忘了自己是做餐饮的，这次是社保事件翻车，下次翻车又会是什么呢？

而相比于肯德基、麦当劳等西式快餐，国人口味差异大和中餐标准化难，无疑是全国化扩张的首要难题。

轻研发，重营销，不在口味上和门店经营下功夫，老乡鸡想要适应外面的世界，飞上枝头变凤凰，注定道阻且长。