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在春节的零食市场里，曲奇品类知名品牌 Danisa皇冠丹麦曲奇，用“童话里的年味儿”给足了消费者下单的理由，借势童话展开的新营销思路，未来还会帮助他们持续发力。

春节假期，历来都是各大品牌的“必争之地”。如今，激烈的竞争已经蔓延到零食市场。

根据中国食品工业协会发布的研究报告显示，中国休闲零食市场规模从2012年的3625亿快速增长到2017年的4849亿，到2020年超过7000亿。

三只松鼠、 良品铺子、 百草味，这“三强”所占的份额还不足10%，行业集中度低，就意味着竞争更激烈。

作为一个生产门槛低、消费频次高的门类，消费者忠诚度有限，特别是在春节这个时间节点，琳琅满目的货架，买哪个？

所以各家都面临着一个问题，如何给消费者一个下单的理由？

一、全年龄段覆盖的创意

过年要图个喜庆还有面子，当然首选是礼盒，而消费者选择礼盒时，口味、包装、性价比这些因素究竟更看重哪一个？

CBNData联合天猫发布的《2021线上零食礼盒年度趋势报告》显示，在与礼盒包装相关的搜索词中，创意被排在了第一位。

Danisa皇冠丹麦曲奇，围绕创意这个命题，给出了自己的答案。

今年过年，Danisa皇冠丹麦曲奇推出了童话系列音乐盒，包括美人鱼、丑小鸭、拇指姑娘，这三个经典童话故事的主题款。共两种规格：1010g礼盒装和576g音乐盒装，1010g礼盒装还通过盲盒形式来增加新年乐趣。

Danisa皇冠丹麦曲奇童话系列音乐盒
图片来源：微博@Danisa皇冠丹麦曲奇

美人鱼、丑小鸭、拇指姑娘，作为耳熟能详的童话角色，跃然出现在了产品的包装上，让人着实眼前一亮。将音乐盒轻轻旋转，清脆悦耳的音乐随之响起，拿起手机扫描产品外包装上的二维码，还能聆听童话故事。在品尝美食的同时，消费者还能有如此美妙的视听体验，把全家人春节欢聚的氛围一下子就营造了出来。

所以新年礼盒不仅要创意新颖出众，更重要的是全年龄段的人都能get到其中的乐趣，对其认可买账。这样的创意才符合过年的要求，因为年味儿的前提是家人、是团聚。

Danisa皇冠丹麦曲奇童话系列音乐盒
图片来源：Danisa皇冠食品旗舰店

二、童话里的年味儿

大家总说现在的年味儿越来越淡，问题出在哪里？为什么年味儿就是不如原来了？

知乎的一个高赞回答是，因为物质生活的提高，过年被赋予的特殊意义被淡化了。曾经盼望着过年，是因为美好的事情都留在过年，而如今不再有这样的期待了，年味儿自然就淡了。

物质条件的丰富，不必让大家分工合力忙忙活活才能过好年了，娱乐手段的丰富，每个人都有自己喜欢的娱乐方式，即使大家都在客厅里却彼此在做不同的事情，比如上了年纪的老人看春晚、年轻人刷短视频、小孩子玩游戏，大家各忙各的，自然也就没有了年味儿。

所以想要让年味儿回来，关键是找到能联系起来一家人的纽带。

一罐美人鱼主题的皇冠曲奇摆在茶几上，就是一个天然的纽带。

自带了话题属性的安徒生童话，一家人都能以此打开话题，都能自在随意的聊起来，家里的年味儿也就聚起来了。

零食不再是满满登登摆在桌子上只用来吃的，而是成为了一家人沟通交流、欢乐分享的载体，皇冠丹麦曲奇已经从更高维度，从聚拢年味儿这个情感需求上，去抢占消费者的心智了。

在传递“童话里的年味儿”时，Danisa皇冠丹麦曲奇在推广形式上也进行了多种组合，不仅在线上持续投放，更在上海、广州、深圳、南京、苏州及杭州6大城市，利用地铁车厢、车站、灯箱、品牌长廊等，进行多场景覆盖，抢占消费者的视线，把年味儿营造得更浓。

三、口味和品质才是基石

长期以来， Danisa皇冠丹麦曲奇一直以纯正的配方、严格的品控、优质的原材料坚持“匠心烘焙”，在品质上的高标准，这是市场对Danisa皇冠丹麦曲奇的一贯印象。

国际ITI美味头等大奖，作为全球食品类三大奖项之一，被誉为终端消费食品中的 “米其林”，Danisa皇冠丹麦曲奇于2018年和2020年两次被授予三星奖，在完全盲测的情况下，征服了全世界“最挑剔的舌头”。

稳定的品质和高端的品牌形象是基础，只有做好这个前提，创意才有机会闪闪发光。也只有立足于这个基础，才能得到更注重品质的年轻人的认可。

所以长期以来在品质上的耕耘，如今来到了收获期，当其他品牌还在解决口味品质和供应链问题的时候，Danisa皇冠丹麦曲奇已经开始考虑更高层面的问题了。

这其实也是开头提出的问题，零食作为低门槛但高消费频次的产品，到底该如何才能抓住消费者的心。

Danisa皇冠丹麦曲奇选择用更有趣的方式和载体，和年轻一代消费者沟通对话。它不仅是一片片形状各异、口感香脆的曲奇，更是回家过年时成为联系一家人的纽带，送礼时眼前一亮的社交载体。

本文封面图来源：Danisa皇冠食品旗舰店

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