卖菜者说

下午两点，菜贩胡俊生跟妻子照常吃完他们今天的第一顿饭，饭后，胡俊生会打个盹，醒来后开始迎接晚上的卖菜高峰。

过去10年，夫妻俩在北京南四环外，一条贯通东西两条街巷的菜市场内，租了一间15平米的店铺，他们见证了方圆5公里范围内的居民区拆迁和回迁的整个过程，也目睹了这个城市的变化。

上周，胡俊生接到了房东的电话，提醒他本月是菜市场摊位的最后一天，这个见证当地变迁的菜市场，接下来将会被改造为停车场。

这些年，一线城市的老菜市场或疏解，或整治，或拆除，都在一步步走向迎来变革。在这场“疏解战”中，随着“互联网+买菜”模式的兴起，以菜市场为代表的农贸市场体系，也面临着难以工业化而陷入发展的尴尬境地。

在胡俊生这样的商贩眼中，打着高品质低价格口号的生鲜电商平台，裹挟着大笔风投资金，突然冲开了菜市场的大门。

而在这场战役中，传统菜市场过去的野蛮生长，遭到外界多维度的打击，新生的电商平台正在成为很多消费者买菜的重要渠道，逐渐蚕食着传统菜市场的份额，这些扎根于传统菜市场内的小商贩，也在用他们的方式与新生的生鲜电商抗争与融合。

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胡俊生以每月2300元的租金，租下了菜市场内15平米的小门面，他把卖菜的摊位摆在门口，里面是他和妻子吃饭、睡觉的地方。在这菜市场内，像胡俊生两口子一样的商贩，还有数十个。

“在线上买菜还不时兴的时候，无论男女老少都来这儿买”。胡俊生真切的感受到互联网卖菜生意的汹涌并不是缓慢的，而是剧烈的、凶猛的。

经过了外卖业务的洗礼，本地及时配送服务走向成熟，半小时达的到家模式正在侵蚀传统菜场。

胡俊生告诉《灵兽》，过去他卖菜的一月收入能达到1万元，除了房租、水电成本，夫妻俩人能够剩下6000元。但就在一年前，胡俊生明显感觉到别说年轻人了，就连老年人也买的少了。

背后不乏消费场景和消费群体的变化。

首先，从单一的线下消费（菜市场、大卖场、生鲜门店），变的多元化，可以线上下单。

其次，消费群体变化。以家庭为单位的购买力正在通过子女输出，年轻人承担起买菜的责任为主要原因。艾媒咨询数据显示，生鲜电商的用户相对年轻，以每日优鲜为例，25岁以下用户占四成。

以至于，消费者对高品质商品和良好购物环境的诉求日益增加，传统农贸市场正在向生鲜超市方向发展。那些摊位环境差、管理不规范、品类不齐全、业务组合落后的模式，正在“消失”。

2010年，北京崇文门菜市场被拆除，2014年之后，北京二环到四环内规模最大的综合菜市场由于设施老化、环境脏乱差、影响交通等众多原因被一一拆除，消失在消费者的生活中。数据显示，2016年北京市共疏解清退市场117个，2018年疏解菜市场159个。

直到通知撤离的半年前，胡俊生卖菜摊位的营收情况已经降到原来的一半。被互联网冲击下的传统菜场，正在走向“变身”。一部分传统菜市场在变革中进化，与更多生鲜业态并存，生鲜市场格局呈现出多样化。

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在传统菜市场被“变革”下，连锁超市与个体商户的标准化管理相结合的形式，成为生鲜战场的又一产物。

在盒马菜市运营3个月后，与之对标的永辉超市集市生活今年7月4日在上海开了首店。

《灵兽》通过走访发现，永辉集市生活的卖场位于上海浦东区三林印象城负一层，改造前曾是沃尔玛大卖场。整个集市营业面积达到4000平方米左右，涵盖了生鲜、食百、休闲商品等数十种品类，甚至包括现制现售、婴幼儿早期教育以及蔬菜、水产和鲜肉等个体商户。

各品类经营模式与传统商超一致，到结算台统一结账，只是永辉自营的品类有统一服装以示区别，集市内充斥的叫卖声和装修风格，呈现出颇具有生活气息的现代农贸市场场景。

在《灵兽》看来，与盒马菜市（延伸阅读：菜市拯救盒马）的路子一致，集市业态也是在连锁超市的基础上引入联营模式，在一定程度上，降低个体商户的准入门槛，提升超市的管控能力。另外，集市业态能够将最难啃的生鲜供应链成本分摊到个体户中。

而反向来看，个体户背靠连锁超市的流量和知名度，得到经营场所的同时还能实现全渠道一体化运作，这不失为传统菜市场消亡下，个体摊贩的好去处。

《灵兽》通过分别走访永辉生活集市和盒马菜市发现，它们均以百货招商式的逻辑进行管理，联营的合作方式采取的是扣点，而内部联营的商家告诉《灵兽》，扣点大概在18%左右。

北京华冠超市也在尝试与之相似的华冠市集业态，试水新型菜市场，将周边停业传统菜市场的商户吸纳进来。消费者在线上下单时，可根据各品类编号选择对应商户，各商户完成配单拣货后，将商品统一交给华冠员工，由他们进行订单集成，进而交由第三方配送团队。

菜市场升级造就了“市集”概念，而这背后亦有着专业商业设计机构的功劳。北京华冠市的整体形象设计，就是由一家名为道肯商业（Dukion）的设计机构完成的。

“市集设计必须与市集运营相结合，运营与设计美感结合。”道肯商业负责人告诉《灵兽》，除了华冠市集，从2018年6月开始，道肯开始跟上海老牌菜市场铭言生鲜开始探讨如何升级传统菜市场，设计出了黎安市集，以及广州江南生鲜市集的深化、新合作所有菜市场的形象设计等。

在传统菜市场日渐削弱的态势下，零售巨头通过联营模式，抓取覆盖面最大的价格敏感型消费者，借助低客单价和高流量探索最接地气的菜场生意。

它们甚至并不太注重顾客体验，选择合适的地址后，没有通过高昂的运营和装修成本为消费者提供更好的购物环境，而是将一切成本最低化，以此实现高性价比和烟火气。

当然，即便传统菜市场呈现出“式微”的态势，也不能因此断言农贸市场将被替代，其依然有很大优势。

首先，农贸市场在全国的核心地理位置都很好，消费者早已养成习惯，加之产权结构的复杂，如果没有资源，改造农贸市场很难成行。而如果企业集市或者菜市业态的地理位置没有优势，则招商难度也会巨大，毕竟卖菜本身是高损耗，低利润的行业。

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集市之外，需要特别提及的是大的线上平台对传统菜市场的改造。它们不仅帮助菜市场获取线上流量，让其线上化，而且把菜市场的库存外卖化。

胡俊生告诉《灵兽》，这些年也有些平台或者菜市场这边，想要给个体商贩实现网上卖菜，但因为不是重量级的巨头，与传统零售又大相径庭，所以本身推动难度也很大。

要想让菜市场距离消费者更近，必须要满足再加上履约配送成本后目标群体依然能够接受，同时，还需要保证商品的新鲜度、品质和丰富度。

对于菜市场而言，想要满足以上两点，通过自建线上渠道，就不得不面临高昂的履约配送成本，这对于传统菜市场而言的确太难。

而对胡俊生这样做小本生意的个体户来讲，一手交钱一手交货的交易方式，已经根生蒂固，他们无法接受通过网上接到订单后，将菜先给配送员，过一个月后平台再与他们进行结算的外卖形式。

但随着即时配送对用户的市场教育培养以及线上买菜刮起的风浪，传统菜市场的小商贩们直到被迫撤离时，才一一意识到，这一业态正在“消亡”，不变通的结局是被时代抛弃，而且还不打招呼。

外界普遍认为卖菜生意是今年才被兴起，其实在2003年那场生鲜O2O大战中也曾有卖菜的一席之地，只是由于天时和资金的因素，并没有撑下来，反而现在成为了众争之的。

这场让“菜市”复活赛中，不少以上游集中菜市场资源，下游对接外卖平台，赚取中间服务费和佣金模式的创业者脱颖而出，在这几年陆续敲开了菜市场小贩的大门。

当然，盯上菜市场外卖化的并不止于此，还包括前置仓、社区店等，互联网巨头都在用自己的优势以不同的姿势“侵蚀”菜市场，饿了么和美团外卖也不例外。

饿了么继2018年12月26日宣布重启面向B端的有菜业务后，又发力C端买菜业务，在今年4月建立生鲜开放平台。据《灵兽》了解，截至4月底，饿了么平台买菜业务整体订单量环比增长20%，业务覆盖超过200个城市。

而美团则是以与饿了么相似的平台模式，在美团外卖单独上线了买菜频道，甚至以表在“卖菜生意”上的决心，美团还以前置仓的模式开出了美团买菜，目前已经全覆盖上海和北京地区。

相较于前置仓和社区店的形式，将菜市场线上化的难度也并不小。首先，由于生鲜品类多、数量大，标准化很难；其次，受限于摊位之间的割裂性，相互之间并不能同一协调。

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无论是集市业态还是线上平台接入菜市场的模式，对其最大的变化，来自于“到家”模式正在改变传统菜市场。

在满足消费者的需求下，痛点也逐渐显现。

首先，无论在集市或是菜市场中，不同摊位售卖的菜品，势必会有大部分重叠品类，对于农产品没有品牌认知的消费者该如何区分，又该如何购买。如果将挑选的权利交给消费者，则需要在C端购买时选择购买的商家，如果决定权在平台方，则需要考虑与商户单一合作，抑或是解决商户之间的竞争难题。

《灵兽》在永辉集市中看到，联营商家采取不同于自营的品牌进行售卖，这就在消费者端区隔出自营与联营品牌的竞争问题。

其次，就是集单者成本的分摊问题。据悉，饿了么将一个菜市场算作一个整体商户，消费者从平台上进入后可选购相应商品，随后由专职人员完成拣货、集单等动作，随后交由平台方配送到家。

这样一来，集单者并非由独立商户承担，而在于平台方。那么，最后这笔成本也会转嫁到消费者身上，这样对价格敏感者而言，又是其“抛弃”这个平台的一大原因。

虽然菜市场的“到家”模式面前还有诸多难点待突破，但不可否认，的确拯救了传统菜市场于“水火之中”。也正是平台方对菜市场的“挽救”，才得以在巨头布局的社区店和前置仓面前，能够不被消费者彻底遗忘，甚至成为其中的一个重要组成部分。

不少业内人士分析，从市场角度看，饿了么基于生鲜巨大市场去拓展自己同城配送业务，战略背后肯定是阿里新零售生鲜在布局。

阿里和美团相继在菜场布局两条“康庄大道”：

其一，饿了么和美团外卖在传统菜市场那里对接商贩和代运营商；其二，盒马继续探索下沉业态，开出盒马菜市，美团放弃新零售物种小象的投入，转而花大量自建、补贴拥抱前置仓，布局菜场生意。

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在这场“菜场”的风口中，讨论最多的就是传统菜市场会不会完全消失？

《灵兽》认为，菜市场以最高性价比和最丰富的生鲜品类作为两大核心优势，加之浓浓的烟火气息和人情味，传统菜市场当然不会完全消失，前置仓和社区店也不会完全取代菜市场或是农贸批发市场。

而是以一种合作、改造，抑或是赋能的方式，帮助个体商贩“再就业”，也让玩家能够减轻在生鲜供应链上的压力，让消费者拥有更多选择，市场趋于更加良性的竞争和环境。

最后，胡俊生告诉《灵兽》，卖了近10年的菜，习惯了无冬立夏3点钟出发，去15公里外的新发地进货，回来后进行分拣，等待早起遛弯儿的中老年人，对于突如其来的变化，胡俊生有些措手不及。

但由于他跟附近的居民都十分熟悉，大家对他也很信任，所以决定在附近租一间沿街店面，自己开社区店，主要还是卖菜。

在胡俊生的规划中，他还想把店面改的“高级点儿、时髦点儿”，让年轻人也愿意进来，也许能和这个正在变化的城市和零售业融为一体。（灵兽传媒原创作品）

(作者：lingshouke 编辑：lingshouke)