新观影群体 中国电影的票房高地

粉丝电影也是近年攻占暑期档的杀手锏。《2015腾讯娱乐白皮书》显示，能让90后掏钱买票进电影院的最多动力不是导演，不是故事题材，不是炙手可热的IP，而是演员。粉丝们尤其是铁粉出于喜爱，会毫不犹豫出钱为自己所爱的明星买单。据媒体爆料，在《致青春·原来你还在这里》上映前，吴亦凡的粉丝已经有组织地开展了全国范围内的“填场、锁场”活动，成为票房的重要推手。有“凡亲”这样的铁粉，票房自然没有压力。动画电影及粉丝电影无意识暑期档市场吸引90后和千禧一代的重要法宝。

截图来源：豆瓣网

小镇青年：重量级的座上宾

除了90后和千禧一代，扛起暑期票房大旗的还有“小镇青年”。艺恩于2015年10月发布的《小镇青年洞察研究白皮书》（以下简称“艺恩白皮书”），将小镇青年界定为“泛指居住在二三线城市及以下城市、县城、乡镇的观众”。在小镇青年中，19-30岁、本专科学历、月收入5000以下的青年占比较大，分别为45%、79.8%、50.4%，表明该群体更趋年轻化、以本专科学历和收入5K以下大众阶层为主体。

新浪娱乐在回顾2015年暑期档时，曾引用了一组微博调查数据，在关注《大圣归来》《捉妖记》《煎饼侠》的人群中，三四线城市的受众分别占52.99%、56.86%、57.1%；猫眼数据表明，三部电影都有40%左右的三四线城市购票观众。可见小镇青年是三部电影的最重要受众。另据艺恩白皮书的数据，2015年前三个季度，三四五线城市的票房份额已超过55%，且增长速度高于三年平均值，而一线城市份额五年来下降了7个百分点。小镇青年在撑起国产片半壁江山的同时，保持着电影票房的增长和市场的活力。如何吸引他们成为座上宾，将决定影片在暑期档中的票房表现。

来源：新浪娱乐专题《2015逆天暑期档 历史会记住这个夏天》

目前，以大学本专科学历为主导的“小镇青年”在产生观影需求并选择具体影片时，同样会受到互联网和地域的影响。互联网的发达很大程度减少了信息鸿沟，使得小镇青年获取更多的电影行业信息，提高了审美标准和观影需求，让烂口碑电影小镇捞金的愿望化为泡影。另据艺恩白皮书，将观影群体在不同层级城市进行比较，随着城市级别的下降，相比一二线城市人与人之间大量的、基于同事等关联因素而产生的弱朋友关系，三四线城市基于家人、朋友等因素产生的关系相对比较紧密、互动更加频繁，因此“陪家人朋友一起看”成为小镇青年的重要观影动机之一，这一观影群体的类型有从内容导向型消费者向社交驱动型消费者转变的趋势。因此影片在三四五线城市的市场竞争中，不但要保证创作质量，而且除了传统的营销推广手段以外，口碑传播以及营销中的社交元素将会有效提升电影的票房竞争力。

来源：《小镇青年洞察研究白皮书》

基于对小镇青年及其市场的特点，在单个影片的微观层面，选择有针对性的营销方式就成为电影厂商争夺市场的途径。《煎饼侠》的宣传总监张宇峰在接受《瞭望东方周刊》时就曾表示，三四线城市的票房更容易受到宣传下沉的影响。“三四线城市规模较小，新闻事件比较集中，明星来城市路演就成为一个新闻话题，也会受到更热情的回应。”

而在业界宏观层面，为了抢滩小镇青年这片票房蓝海，各家放映商加紧布局四五线城市加大投资力度、加快硬件建设。据艺恩白皮书，截止2015年第三季度，四五线城市的银幕数在全国的占比已超过52%，放映场次已超过50%。影院数量的增多，放映技术的革新，观影环境的改善，排片场次的安排等，为的都是笼络小镇青年、争夺市场。

源于欧美新生代的启示

欧美作为电影业发达国家，无疑会给我们提供一些有关新生代的经验或启示。

奥姆尼康数据中心和 NCM（美国最大的影院广告媒体公司）发布的报告显示，在美国有 70% 的千禧一代喜欢看过预告片再去影院看电影，36% 的千禧一代表示对新片有一颗需要立即得到满足的心，90% 的千禧一代看完电影不爱在网上写影评。由此可见，美国电影宣传并不像中国如此高度依赖互联网，美国年轻人对影片的判断来自于预告片，而非影评。

法国是欧洲第一大电影市场，注重“多元化”发展的法国电影拥有平均年龄在40岁以上的电影观众，各类电影都能在法国找到适合的观众群体。但为了培养出这样优秀的观众群，保持产业的均衡、平稳发展，法国影院同样注重“从娃娃抓起”。法国影院对年轻人看电影实行减价政策，给他们办年卡，培养他们的文化消费习惯。法国人深知，这些年轻人是电影院未来的观众，从小就培养电影审美能力，不会是一项亏本的投资。

相比之下，欧美的做法为中国如今由20多岁年轻人撑起来的电影市场提了个醒。如果能采取更丰富的宣传手段、更多地投资在培养新观影群体的电影消费习惯和审美取向上，能给电影艺术提供更多空间，为中国电影行业长远健康发展提供更充沛的动力。

艺术与科学的结合——攻占高地的策略选择

无论是动画片、还是粉丝片，不管是90后和千禧一代、还是小镇青年，面对新观影群体、在暑期档来临之时，编剧、导演们和制片商、发行商等业内人士都在思考如何读懂他们、如何赢得他们。

2015年暑期档票房神话刺激了业界，使得今年暑期档成为截至目前竞争最为激烈的一个，仅7月就有超过40部影片上映。但从当前情况看，再次出现如去年一般的票房盛宴才是真的奇迹。正如文汇报的评论，票房再现辉煌的“理由有些老生常谈:佳片太少。尽管爱情、悬疑、惊悚、青春、喜剧等类型片元素不少，可囿于好内容稀缺，说无可说的影迷、从业者、专业影评人，只能一股脑把关注焦点移往影片之外”。

专业人士颇为认可的影片《路边野餐》受到放映商的冷落，排片场次不足；而粉丝影片仍然无法扭转品质低下、靠明星圈钱的差评，尽管《致青春·原来你还在这里》的票房已近3亿，但豆瓣评分仅为4分。如此口碑，票房后续收益上升空间有限；颇受关注的动画电影《摇滚藏獒》不明不白地沦为强势院线的受害者，票房大受影响；《大鱼海棠》上映前的受到的追捧，无法抵消上映后产生的争议，表现差强人意；而《陆垚知马俐》却因主创团队的人品收到不少网友的差评，影片口碑陷入导演、主演私生活的漩涡中，喊冤受罚。暑期档电影意外地戳中了“新观影群体”的痛点：观影爱好较为单一、审美取向偏重娱乐化、影评缺乏深度和成熟度等。由此看来，今年暑期档的票房表现也就容易接受多了。戳中痛点让人不悦，一心讨好就万无一失了吗？

关于暑期档市场，有一种分析认为，现在国内暑期档电影充斥着各种类型片打擂台的局面，是中国电影向好莱坞靠拢的表现。电影厂商往往会在充分研究新观影群体后，推出相同类型的电影，一味迎合特定类型观众，寻求安全熟悉的赚钱途径。但是，必须清醒认识到，影片类型化和同质化导致了好莱坞如今的创意匮乏，造成电影多数是续集或者系列电影的窘境。好莱坞自身尚且需要转型，中国电影要走好莱坞的老路，用讨好观众赢得市场吗？

早在20世纪40年代，好莱坞的大制片公司面临前所未有的市场压力，同样需要巩固观众群体实现生存和发展。面对困局，大制片公司将观众研究引入电影运作机制之中，著名调研机构盖洛普粉墨登场。借鉴民意研究的方法，片名、故事情节和演员的选择等等置于一套系统的研究框架中进行分析。正式上映前还会有预映测试，对影片进行调整，从而确保最终得到观众所想要的影片。这在当时确实产生了一些效果，比如畅销小说《飘》改编电影上映时使用的片名《乱世佳人》，就成功吸引了许多没有看过小说的观众。 但是，正如学者何建平在《好莱坞电影机制研究》一书中指出的，盖洛普的研究方法在一定意义上把影片的艺术创造过程变成了一次搬演过程，也遭到了电影界，特别是电影编剧和演员们的强烈反对，而且促使大制片公司在商业策略上进一步保守，失去了创新的勇气和动力。到1948年时，由于盖洛普的研究方法遭遇诸多反对和严重质疑，各大制片公司也逐渐不再使用其服务，但对电影观众的研究一直持续下去，手段也更加的多样和高科技化。

在互联网时代，用户为中心的产品开发战略成为商业共识，对用户体验的研究也受到前所未有的重视，许多网游对用户心理的把握已经到达了炉火纯情的地步。由此来看，依托科学技术进行观众研究，为电影发展的商业决策提供参考是十分必要、甚至会起到关键作用，带动电影产业的发展。但，凡事物极必反，科学研究产生出的用于吸引观众的模式或模型，无疑将左右、限制甚至抹杀电影作为文化产品的艺术性。因此对于电影业来说，核心竞争力仍然是电影的创造力和艺术水平。与此同时借鉴先进的用户研究方法，进一步提升观众对影片的认同、优化观影体验，在自由创作和理性研究之间寻求一个平衡点来支撑行业健康发展，才是站稳票房高地的合理选择。

来源：华谊兄弟研究院 返回搜狐，查看更多