耐克背后的三位女神

要知道，古希腊和古罗马神话在西方是每个人启蒙教育的一部分，就像女娲补天大禹治水哪吒闹海孙悟空大闹天宫一样化在每个人的血液里面的。当我们看到中文译名“耐克”甚或英文名字“Nike”的时候，我们想到大牌运动鞋，但是当大牌还没有成为大牌之前，当美国人欧洲人看到“Nike”的时候，他们想到了Nike女神，于是很自然的生出了胜利、速度、力量这些与体育精神相关的联想。

这不是牵强附会，Nike女神的形象出现在众多现代竞技体育的赛事当中。世界杯足球赛现在使用的奖杯是大力神杯，但这是第二座奖杯，此前使用的雷米特杯上面就是Nike女神的形象。从1928年开始，每一届夏季奥运会的奖牌背面，也都刻着Nike女神的形象。

中文里面，胜利女神Nike翻译成尼克或尼姬。我们倒推一下，当初耐克进入中国市场的时候，中文商标大概有三种选择。一是可以翻译成“胜利”，这显然很土。第二个选择是使用中文当中已经存在的对胜利女神的翻译“尼克”或者“尼姬”。这样做的好处是可以跟胜利女神挂上钩，但是不好的地方是尼姬太过女性化，而尼克是两个连续的闭口音，发音不够响亮、不容易记住。同时我敢保证，中国人十有八九不知道古希腊神话中有这么一位胜利女神，所以挂靠“尼克”或者“尼姬”就失去了它的意义。相对来看，耐克是最优的一个翻译。

“嗖”女神

图片来自耐克官网

耐克公司花了35美元从学设计的学生Carolyn Davidson手中买来经典的这一勾。当时恐怕没人想到这一勾40年后价值260亿美元。

耐克把这个勾命名为"Swoosh"。这个词实际上是个象声词，读出来是“嘶——喔——唏”，读快了就是“嗖”的一声。我之所以要说Carolyn Davidson是耐克的第二位女神，并不是因为她只收了35美元的设计费，而是因为这个设计实在是太棒了。这个嗖的一声，代表的是速度，充满了动感。这简单的一勾，仿佛是极速奔跑中的运动员，又像极了一只律动的跑鞋。同时，这一勾还象征着胜利女神的翅膀。这个简单的形象极富现代感，同时与耐克所希望传达的体育精神非常吻合，故而在四十多年的时间里面几乎没有做过大的改动，一直使用到现在。

市场女神

第三位女神是无形的“市场女神”。品牌绝不只是一个简单的商标设计，它的背后是商家对消费者的承诺、是一种文化的传递，更是商家持之以恒地兑现自己的承诺、历久弥新地弘扬品牌背后的文化和精神。

从兑现自己的承诺这个角度，耐克用不断更新的产品表达了他们对更快更强的体育精神的追求。而“Just do it”这句宣传词则从文化的角度丰富和拓展了品牌的内涵。对于更快更高的追求，只适用于专业运动员和一部分运动发烧友，但“Just do it”所表达的率性和洒脱则唤醒了潜藏在每一个人内心深处的那份野性。这既是对体育精神在更高一个层次上的拓展，又帮助耐克打通了与最广大消费人群对话的渠道。

"Just do it"这句话怎么翻？据说耐克官方曾经使用过“放胆做”。不用说，这个翻译不怎么样。如果用信达雅这个标准，“信”勉强靠得上，但是失掉了原文蕴含的富有层次感的韵味；“达”就很难说靠不靠得上了，这句话在某些方言里面讲得通，但是在普通话的语境下，不是特别符合语言习惯；“雅”就更谈不上了。所以，无招胜有招，干脆别翻了。

一个看似简单的翻译问题，其背后是对市场规律的探索和尊重。耐克的成功当然远不不只是在中国，但是中国市场折射出来的这点点滴滴，也已经足够我们品味了。

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