《群智研究 | 激变与竞合：2020年全球TV市场总结与2021年预测》
作者： 南柯梦碎
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即将过去的2020年，对TV产业来说，是巨变的一年；对头部厂商来说，是收获的一年；对从业者来说，是痛苦的一年。根据群智咨询（Sigmaintell）的统计数据显示，在新冠疫情肆虐、重大赛事推迟、社交隔离的背景下，2020年全球TV市场出货量将同比增长2.6%，规模达到2.47亿台；在大尺寸化的带动下，出货面积同比增长15.7%，来到1.63亿平方米。除了收获来之不易的增长以外，结构的巨变及其影响是更加值得产业链深思的议题，群智咨询（Sigmaintell）对2020年全球TV市场的发展和变化总结为“激、变、竞、合”，详细分析如下：
激：面板价格和成本激烈上涨
从2020年二季度末开始，以北美和欧洲为代表的海外多个区域备货需求强势恢复。供应端因韩国产能退出预期，以及主力面板厂商调减电视面板供应，增加IT应用产能供应，LCD电视面板的实际供应逐步减少，根据群智咨询（Sigmaintell）数据显示，全球LCD TV面板产能投片面积同比下降1.3%，这也是过去五年来LCD TV面板产能首次出现同比下降。供需双方因素带动全球LCD电视面板市场供需趋紧，三季度及四季度呈现持续性供不应求，面板价格实现强劲上涨。
根据群智咨询（Sigmaintell）统计及预测数据，主流尺寸面板价格从6月份开始触底反弹，截止到12月主流尺寸价格涨幅均在60%以上，主力尺寸的累计涨幅如下：32"价格反弹最为迅猛，涨幅超过90%，43"FHD~55"UHD涨幅已超过60%，大尺寸65"及以上涨幅较为温和，也达到30%以上。半年内如此激烈的价格上涨一方面反映了疫情催生的海外市场“居家消费”需求旺盛，另一方面也是面板供应端产能分配“去TV化”的结果体现。
2020年6月~ 2020年12月LCD TV面板价格涨幅（单位：%）
无论如何，“成本上涨”和“缺货”已经成为横亘在2020年下半场的关键词，这无疑给整机品牌带来巨大的成本压力，随着终端价格上涨，年末的促销期对品牌厂商来说是行路艰难。随着时序进入新的一年，不论收获丰薄，整机厂商需要重新思考2021年的价格定位和产品策略，而这也将成为2021年全球TV市场最大的不确定性。
变：市场需求突变，产品结构动荡
一、市场需求突变。
市场需求突变主要反应在市场节奏上（如下图所示）。众所周知，过去数年来全球TV市场总规模保持平稳，同比变化保持在个位数的小幅波动。2020年新冠疫情在全球大流行之后，上半年总出货量仅有1.02亿台，较同期下滑4.9%，在全年占比仅为42%；而三季度在需求拉升下总出货来到7430万台，同比增长20.8%，环比增长44.8%；预计四季度在出货节奏提前以及中国市场下滑的影响，总体出货节奏放缓，同比下滑2.1%，环比下滑5.6%。此一剧烈的需求节奏变化给整机厂商的供应链备货带来种种挑战。
19Q1-20Q4全球电视市场出货规模和同比走势（单位：Msets，%）
二、产品结构“被动式”升级。
群智咨询（Sigmaintell）认为，需求高涨、供应不足和成本上涨三重因素叠加，共同推动着2020年全球TV市场的产品结构呈现“被动式“变化。从策略方向来看，2020年初各品牌和面板厂均积极规划大尺寸产品线增长，疫情后的海外需求增长带动各尺寸段需求均水涨船高，但从增幅对比来看，中小尺寸的增幅相对较大。与此同时，面板厂并未放缓从小尺寸往大尺寸调整产品结构的步伐，这使得在中小尺寸市场占据主力的二线品牌和代工厂面临更为严重的供应不足，市场规模快速萎缩。而在中国市场，品牌厂商率先对终端价格进行调整，也使得低端中小尺寸规模明显萎缩（如下图）。综合分析来看，群智咨询（Sigmaintell）认为，2020年全球TV市场产品结构“被动”升级明显，预计全年维度来看，43"及以下尺寸段出货量占比将同比下降4.4个百分点，从2019年的56.1%降为2020年的51.7%。
19Q1-20Q4全球电视市场出货产品结构走势（单位：%）
竞：竞争格局变化，头部品牌份额增长
根据群智咨询（Sigmaintell）《全球TV品牌出货追踪报告》显示，2020年全球TV市场 “马太效应”逐步显现，主要体现在竞争格局中头部品牌的规模和份额将双双提升，而尾部品牌和白牌的份额呈现下滑。如下图，全球top7品牌的份额从2019年一季度的58.2%提升到2020年四季度的64%，但相较于手机、PC等其他消费电子品类，TV市场的品牌集中度仍然偏低，群智咨询（Sigmaintell）预测，2021年全球TV市场品牌集中度将继续提升，主要的原因如下：
其一，头部品牌较强的供应链布局和较快的响应速度：疫情爆发后全球TV供应链备受挑战，然而在需求逐步显现后，部分头部品牌在供应链资源储备和当地工厂复工复产速度方面，推进迅速，较好的满足了本地市场和渠道的需求增长。品牌的供应链和体系化能力受到供需两端剧烈波动的考验后，发展基础进一步夯实。
其二，较强上游面板资源的获取能力：在可见的未来，面板厂商普遍下调TV产能分配的背景下，具备稳定面板供应资源的品牌也占的市场先机。
其三，缺货叠加成本大幅上涨，二线线品牌价格竞争力消减：在面板过剩期，二线品牌借由灵活的市场操作和经营，在低端市场抢夺市场份额；随着整机成本上升和资源紧缺，二线厂商失去价格战的“弹药”，份额下滑趋势将不可避免。
19Q1-20Q4全球电视市场Top7品牌出货和份额走势（单位：百万台，%）
合：互为依存 供应链伙伴关系至关重要
经历了2018~2019年TV面板市场供过于求和价格战和2020年供需紧张和价格大幅拉升后，TV面板供应格局也发生了巨变。主导厂商地位变化、世代线迭代、面板厂商策略等对整机厂商的供应链带来多重影响，进而影响全球TV整机市场的方方面面。展望2021年，TV面板供应链还将面临深度调整，影响因素复杂。无论如何，产业链应该意识到，上下游互为依存，与面板供应商建立伙伴关系对实现整机厂战略至关重要。