企鹅TV产品体验与竞品分析报告
文/软捷科技
随着PC视频和Mobile视频业务进入发展和竞争的稳定期，TV视频业务在OTT的推动下驶入红海。在线视频整体市场规模不断扩大，产品、平台、内容、终端竞争不断升级，从单独视频APP到终端平台的集成，各大业务提供商纷纷布局家庭物联网生态。更值得关注的是，在各家视频企业的大力推动下，付费会员 + 视频广告的盈利模式逐渐清晰和体系化，不断上升的利润空间使得TV视频业务更加具有吸引力。
2017年4月，企鹅极光一代正式发布；2018年1月，企鹅极光盒子1s再次发布。与其说一代盒子是仓促问世，那么1s则是经过9个月的精雕细琢后强势推出。本次产品体验选取企鹅极光1s作为体验对象，并将其与银河奇异果、CIBN酷喵影视对比分析，主要依据《用户体验要素》中战略层、范围层、结构层、框架层、表现层实施分析。
一、体验环境
二、产品体验与分析
2.1 战略层
商业需求：产品定位是什么？
用户需求：用户为什么使用你的产品？
使用场景：用户何时何地使用？
用户画像：用户结构是什么？
商业需求：如果说QQ作为PC互联网时代的生态入口、微信作为移动互联网时代的生态入口，那么企鹅TV就是家庭物联网时代的生态入口。通过视频业务切入家庭互联网领域，并最终通过企鹅TV连接客厅物联网，满足家庭娱乐、智能家居、智能穿戴、安防监控等物联网需求，进而通过终端+平台+内容+广告打造千亿级市场。
用户需求：内容为王，直播+点播（电影、电视剧、综艺）精品内容是智能电视的核心需求，其他特色内容：如游戏、体育、少儿、4K、短视频等内容是在直播点播基础上产生的延伸需求，其他功能如视频通话、家庭云盘、智能连接、投屏多屏等是在智能终端和平台基础上产生的智能需求。
使用场景：根据尼尔森网联《中国互联网电视用户及行业研究报告》，工作日18点-22点是主要观影时间，下班在家打开电视享受娱乐视听；休息日主要是10点-12点和14点-20点，夫妻看电影和电视剧、孩子观看少儿节目是主要的使用场景。
场景模拟：
场景1（亲子派）：这是一个奶奶帮忙带着2岁孩子的家庭，早上父母上班，晚上下班。上午9：00，奶奶和孙女起床，之后奶奶给孩子做早餐，但是不能让孩子一个人玩耍，于是奶奶打开了电视。晚上下班，父母回家，陪孩子的时间的到了，陪孩子看起动画片。
场景2（夫妻派）：这是一对还没有孩子的家庭，晚上下班回家，突然发现电影《黑豹》已上映至某视频平台，夫妻两打开了电视平台上某视频APP，支付5元，一起享受晚上的漫威时光。
场景3（时尚派）：周末休息日，这是一个刚工作一年的单身青年，追求高性价比和时尚是他的座右铭，所以他买了一台智能电视机，笔记本连上电视大屏，和朋友一起开黑。玩累了，打开电视上的游戏专区，学习最新大神玩法。
用户画像：从性别来看，男性占比69%，女性占比31%，这也与腾讯视频-企鹅TV的本身定位有关，偏商务化。从年龄来看，集中在30-39岁的中年商务人群，占比53%。从城市来看，用户集中在一线和新一线城市。
2.2范围层
功能设计：基础功能和特色功能
基础功能：
1、首页：会员、历史记录、搜索、频道分类、频道返回记忆、应用安装、推荐
2、播放前页：小屏播放、全屏、关注、剧集列表、更多资讯、为你推荐
3、播放页：暂停、快进快退、影像预览、清晰度选择、画面比例、播放列表、时间显示
特色功能：
1、妲己原声语音助手
蓝牙4.1 AI智能系统，轻松实现视频点播、明星找片、频道切换、听音乐、查天气、常用功能、播放进度、电视控制等操作。
2、赚取V币
通过特定用户行为可赚取V币，并兑换奖品
3、统一账号
一个账号，四屏联动，通过腾讯QQ账号体系实现TV端与PC端、手机端和Pad端的观看历史和收藏记录的云同步。
4、智能物联
通过京东微联实现手机控制电视机顶盒，让手机化身遥控器，手机轻松操控管理盒子，热门影视、海量大片一点就能看。
京东微联：京东家庭物联网生态平台，集语音控制、互联互通、场景化模式、远程控制、第三方服务等多种可扩展的智能家居解决方案提供者。
5、游戏专区-王者荣耀&英雄联盟
大神操作、KPL联赛、解说主播、阶段教学等丰富游戏视频资源。
6、NBA、NFL专区
NBA：中国数字媒体独家合作伙伴
NFL：2017-18赛季美国职业橄榄球大联盟腾讯体育全网独家视频直播
7、操作记忆功能：返回首页，开机均能返回到用户上一次的操作记录状态
8、其他功能：短视频专区、母婴专区、汽车专区
2.3结构层（TV端的流程图暂略）
整体功能层级结构按常用功能和频道从左到右依次展开，常用功能如“我的”、“分类”、“应用”、“精选”、“VIP”最先布局，便于用户快速找到个人中心、想看的内容资源、历史记录，满足用户平台导航访问便捷性的需求。其次，“我的”、“VIP”中有赚取V币和VIP内容，便于用户能够快速参与V币活动，将用户引入到开通影视VIP的商业需求上，提高转化率。
企鹅TV用户使用流程相对简单，用户只需要选择希望浏览的频道，然后通过图标下移选择对应的栏目，每个栏目中都有对应的分类和推荐内容，用户直接点击即可实现观看。除此之外，用户也可以直接通过首页搜索栏输入文字搜索，也可以通过遥控器语音直接说出想看的内容，语音助手会自动识别并搜索。
2.4 框架层
页面布局：按钮、卡片、图片、视频框、字体的布局是否达到元素的最大效果。
1、首页：从上到下的下拉卡片瀑布式布局
首页最顶端分别是“语音”、“搜索”、“用户登录”、“WIFI”，将常用的语音智能助手功能、搜索功能、用户信息、WIFI功能布局在最顶端，并用小号字体形式，既不会影响下方频道的视觉吸引力，又能让用户能够直接通过搜索照片、通过账号登录访问VIP和历史记录、通过WIFI联网。
首页频道以加粗大号字体展示直接吸引用户眼球，将常用功能频道和视听内容频道共20个频道依次布局，频道下方内容展现的方式有两种：
1) 以“精选”和“VIP”为例，通过“视频预览框+标题介绍”形式展现，下方再通过图片预览的卡片形式布局，视频预览框自动切换；
2) 以“电影”、“电视剧”为例，直接通过图片预览卡片式布局，卡片布局数量一般为“3、4、6（可见区域为6个，隐藏区域按实际情况设定）”。
下移展示的主要是推荐内容和按主题分类的视听内容，用户可下移光标自行选择观看。
2、NBA
左侧大屏直接展示NBA常规比赛信息，对NBA感兴趣的用户群体来说，比赛无疑是最具有吸引力的强势内容，展示区需要足够醒目现眼，让用户直接找到入口。
右侧通过四张卡片展现NBA精彩比赛、球星操作、比赛集锦来让用户直接找到精彩内容，而无需通过观看整场比赛来找寻。
屏幕下侧通过栏目分类将NBA专区的内容分类展示在用户眼前，无论是资讯、回访、集锦，还是专题节目、比赛信息、今日最佳，都能通过分类快速指引用户找到对应的视频内容。
3、分类
根据用户最喜欢、最常访问的频道布局，“电视剧”、“电影”、“综艺”、“VIP”、“少儿”、“动漫”通过六个图片卡片布局呈现，其他频道分类通过文字标题栏目的形式依次排列，最下方是推荐的专题和影集，结合当前热点和时段推荐内容。
2.5 表现层
UCD：User Centered Design 是一种以用户为中心的设计模式，用户优先。
一个好的产品设计应该满足BTU三圈图（Business,Technique, User），即兼顾商业盈利、技术实现和用户需求。
UI：User Interface 用户界面
UE：User Experience 用户体验
IxD：Interaction design 交互设计
由于手机屏幕和电视屏幕的显像差别（电视屏幕像素更少，且显示亮度更高），在电视上，深色背景白色字通常要比白色背景深色字要具备更高的可读性，纯白背景在电视上会比在电脑显示器和手机上都更加刺眼，一般情况下TV OS和APP都是用深色作为默认背景色。
整体用户界面采用Focus Engine的设计理念，首页选取黑灰色磨砂效果为背景色，字体为白色，Focus1（按钮光标）底色采用椭圆形橙色加大识别效果，Focus 2（卡片光标）采用卡片放大白色框作为强调选中效果，Focus默认选中左边顶部第一个焦点。
整体设计尽可能减少文字输入，如其他不得不输入（比如登录操作），则使用网址二维码等和其他设备配合操作实现。
采用智能语音提高交互便捷性和反馈性，使用大胆的声音和音乐（王者荣耀-妲己原声）来提升交互反馈体验。
视频预览框、图片推荐款采用视频自动播放和图片自动切换来提升页面的动态效果。
三、 竞品分析
竞品分析一般有两个维度，第一是按用户体验要素分析，即：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层，第二是从产品推广角度分析，即:产品、运营、用户、市场、资源。
本次分析选择第一种维度，从产品定位、用户、内容、功能、布局、设计等维度实施对比分析，以此找出企鹅TV的核心竞争力和差异化路线，并就企鹅TV未来的发展提供参考性意见。
3.1产品、内容、用户
3.2功能
由上可见，三大TV视频平台主要提供视频点播内容、播放功能等基础的电视内容点播服务，根本目的在于塑造用户大屏观看体验，提升用户观看质量。其次通过VIP+广告的盈利模式，培养用户TV端会员付费习惯，并在OTT广告营销中进行探索，在广告主、平台、用户之间寻找广告的价值最大化。
3.3结构层
3.3.1 企鹅TV
3.3.2 银河奇异果
银河奇异果相对企鹅TV整体结构一致，但是首页添加了爱奇艺游戏（斗地主）入口，并能实现桌面自定义调整和管理，具有更多的个性化空间。但是就“分类”频道而言，爱奇艺相对简单，而企鹅TV不仅按频道，也按主题分类，更加丰富。
3.3.3 CIBN酷喵影视
CIBN酷喵影视相对企鹅TV、银河奇异果来说，更加注重会员开通的实现，多频道嵌入会员开通功能。其次酷喵没有轮播台，不利用用户选择专题频道自动轮播观看。最后，酷喵在“我的”内容中添加会员中心、系统设置、帮助、客服等更多自助化服务。
3.4 框架层与表现层
企鹅TV、银河奇异果的框架布局基本一致，都是采用横向下拉卡片瀑布流式布局，以此突破电视屏幕物理界限，而CIBN酷喵影视却是采用竖向下拉卡片瀑布流式布局，竖向频道布局给人眼前一亮的感觉，但是整体操作体验上大体一致。
表现层上，整体用户界面三者都采用Focus Engine的设计理念，企鹅TV和银河奇异果首页都选取黑灰色磨砂效果为背景色，背景色保持不变，而CIBN酷喵影视背景色可以跟随频道自动切换，交互性更强。
三者的字体都为白色，企鹅TV Focus 1（按钮光标）底色采用椭圆形橙色底色加大识别效果，银河奇异果采用椭圆形绿色底色突出，CIBN酷喵影视则采用椭圆形蓝色底色突出显示。
企鹅TV和CINB酷喵影视 Focus 2（卡片光标）都采用卡片放大白色框作为强调选中效果，银河奇异果则采用绿色框和按钮光标颜色保持一致，Focus都默认选中左边顶部第一个焦点。
3.5 SWOT分析
四、建议
主要以方向性建议为主，在此不展开描述。
内容升级：企鹅TV立足腾讯视频内容生态，在游戏、体育等栏目的支撑下优势明显，但是在短视频、4K、垂直喜好三个方面需要进一步引进内容合作商。
市场规模：在有线电视、IPTV、其他OTT、智能电视、智能投影仪等大力竞争下，市场和用户规模显得额外重要，特别是有线电视、IPTV具有直播功能，并在逐渐在深度互联网化，通过产品、品牌、渠道、价格、促销等手段占领市场和用户显得额外重要，需要抢占除手机之外的第二计算中心。
产品优化：企鹅TV的UI目前还不完善，瀑布性操作界面过于冗长，用户无限下拉，不能快速找到想看的内容，“少做即多做“，需不断提升用户体验。
广告运营：除了会员和点播收入，广告运营是OTT的重要收入来源， 广告运营是基于强标签化、用户分层来实现的，提高广告投放精准度，所以基于不断增长的TV用户，开始就做好打标至关重要。
政企市场：除了公众市场外，可以向政企市场发力，如酒店、医院、养老院、智慧社区等，作为信息化解决方案的载体。
智慧家庭：华为、小米、运营商都在打造智能家居、智慧家庭生态，有平台型、有生态链型、有硬件和通讯协议型，那么基于TV的智能硬件生态如何生成，如何让TV成为家庭多媒体中心，连接其他终端，需要进一步定位。
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